Управление маркетингом в банке

      В процессе своей деятельности коммерческий банк исходит в основном из микроэкономических факторов и устойчивости клиентов. Такой подход наиболее актуален в современных условиях, так как первичным звеном в экономической цепочке создания продукции (товаров, услуг) являются создатели материальных ценностей.  Соответственно и коммерческий банк для рыночной экономики первичен, а Центробанк — конструктор перестройки банковской системы.

      Отсюда  можно сделать вывод о том, что одна из особенностей финансового  менеджмента в коммерческом банке в современных российских условиях — это отсутствие единообразной технологии управления экономическими процессами в кредитной организации в рамках существующей кредитно-банковской системы. Главная же особенность финансового менеджмента в коммерческом банке в нынешних российских условиях обусловлена тем, что коммерческий банк — это единственный экономический субъект, который системно управляет всеми функциями денег (мера стоимости, функции обращения, платежа и накопления) и в этой связи является первичным звеном рыночной экономики. Внешняя среда финансового менеджмента в коммерческом банке — это совокупность финансовых отношений.

      Объект  деятельности финансового менеджмента в коммерческом банке — процесс исследования финансовых операций банка и управления потоками денежных средств банковской клиентуры.

      Предмет деятельности финансового менеджмента в коммерческом банке — разработка и использование систем и методик рационального планирования и реализации финансовых операций (процессы привлечения и размещения денежных средств).

      Цель  финансового менеджмента в коммерческом банке — определение рациональных требований и методических основ  построения оптимальных организационных  структур и режимов работы функционально-технологических систем, обеспечивающих планирование и реализацию финансовых операций банка и поддерживающих его устойчивость при заданных параметрах, направленных на приращение собственного капитала (акционерного капитала)  и/или прибыли при условии сохранения стабильности и устойчивости коммерческого банка.

      Финансовый  менеджмент в коммерческом банке, как  и любая система управления, состоит  из двух подсистем:

• управляемой, или объекта управления;
• управляющей, или субъекта управления. Основной объект управления в финансовом менеджменте в коммерческом банке — денежные средства, находящиеся в деловом обороте коммерческого банка с помощью финансовых операций.

      Субъектом управления финансового менеджмента  в коммерческом банке являются высшее руководство, аппарат управления, персонал банка, который посредством различных форм управленческого воздействия осуществляет целенаправленное функционирование объекта.

      Объект  управления — денежные средства банковской клиентуры совершают движение в  соответствии с оформленными сделками (договорами). Правовая сторона этого процесса осуществляется непосредственно через субъект управления — коммерческий банк как юридическое лицо. Экономическая сторона процесса основана на финансовых операциях банка (банковских продуктах, операциях, услугах), которые отвечают потребностям объекта управления. В процессе финансового менеджмента в соответствии с объектом, предметом и целью его деятельности денежные потоки банковской клиентуры трансформируются в финансовые операции банка и за счет этого создается добавленная стоимость, обеспечивающая приращение капитала банка.

      Процесс трансформации денежных средств  в системе финансового менеджмента  коммерческого банка проходит через  управление финансовыми операциями банка, которые отражаются на его  устойчивости.

      Финансовый  менеджмент в коммерческом банке — это управление процессами формирования и использования денежных ресурсов. Он тесно связан с организационно-технологическим менеджментом — управлением банковскими подразделениями, их взаимоотношениями в различных процессах банковской деятельности, в том числе управлением персоналом банка. Наряду с проблемами финансового, организационно-технологического характера в коммерческом банке большое значение имеют проблемы информационного и логико-аналитического обеспечения финансового менеджмента коммерческого банка, оптимизации деятельности коммерческого банка как хозяйствующего субъекта и оптимизации технологических процессов и организационных структур. Последние относятся к проблемам системного анализа (исследования операций, информатики).

      Для реализации целей финансового менеджмента  необходимо определить основные функции  подсистемы подразделений коммерческого  банка. К этим функциям подсистемы относятся:

1. Стратегическое планирование — определение перспективных финансовых задач и разработка программы эффективных действий, нацеленных на выполнение этих задач. Задача — данная в определенных условиях  (например, в проблемной ситуации) цель деятельности, которая должна быть достигнута преобразованием этих условий согласно определенной процедуре.
2. Моделирование — использование совокупности методов, технологий и инструментальных средств для подготовки информации, способной убедить высшее руководство в эффективности предлагаемых проектов и целесообразности предлагаемых действий, а также для оценки текущего и прогнозного состояния объекта управления. Модель - материальный объект или знаковая система, имитирующие структуру или функционирование исследуемого объекта.
3. Оперативное планирование - определение рациональных способов решения текущих финансовых задач с учетом необходимости достижения перспективных финансовых целей банка.
4. Мониторинг — сбор информации о состоянии объекта управления и окружающей среды.
5. Диагностика — оценка соответствия текущих значений параметров, характеризующих состояние объекта, плановым показателям на данный момент времени.
6. Цель управления — обеспечение надежности объекта управления.

      По  целевому назначению можно различать  следующие классы операций:

1. Пассивные операции — аккумулирование денежных ресурсов для предоставления банковских услуг;
2. Активные операции — использование собственных и привлеченных средств для получения текущих и будущих доходов;
3. Посреднические операции — обслуживание клиентов за комиссионное вознаграждение.

      Рассмотрим  более детально структуру предметной области "посреднические операции банка". Для этой цели используем новое понятие "банковская триада", которое определяется следующим образом.

      Банковская  триада — сочетание трех понятий "продукт – операция – услуга".

      Продукт — регламент (документально оформленная упорядоченная совокупность правил) выполнения операции по обслуживанию клиента.

      Операция  — упорядоченная совокупность действий по удовлетворению заказанной потребности (обслуживанию)  клиента.

      Услуга  — результат обслуживания клиента (выполнения операции).

      По  степени сложности можно выделить три класса триад - элементарные, комбинированные, интегрированные.

      Целесообразность  введения понятия "банковская триада" определяется возможностью с ее помощью  уточнить содержание понятия "банковская технология обслуживания клиентов" и классифицировать множество этих понятий. Схема установления соответствия между понятиями "банковская технология обслуживания клиентов" и "банковская триада" следующая:

      Технология = (материал + инструмент + набор действий) -> удовлетворение потребности.

      Банковская  технология обслуживания клиентов = (потребности  клиентов + продукты + операции) -> услуги = банковская триада + взаимосвязи между  ее элементами.

      Установленное соответствие позволяет классифицировать банковские технологии обслуживания клиентов аналогично банковским триадам на элементарные, комбинированные и интегрированные.

      Объектом  реинжиниринга процессов обслуживания клиентов являются комбинированные  и интегрированные банковские технологии обслуживания клиентов.

      Предметом деятельности реинжиниринга процессов  обслуживания клиента является разработка и реализация индивидуальной интегрированной  банковской технологии обслуживания клиентов.

      Работа  с клиентом формально может быть описана следующей последовательностью  фаз взаимодействия сотрудников банка с клиентом.

1. Информирование клиента о сфере услуг банка.
2. Консультирование клиента о порядке оформления договоров на покупку услуг.
3. Подготовка документов для принятия решений старшим руководством банка об условиях и системе банковского обслуживания клиента.
4. Подготовка документов для утверждения старшим руководством банка регламента (технологии) обслуживания клиента (если в этом возникает необходимость).
5. Обслуживание клиента и контроль за соблюдением им принятых обязательств.
6. Подготовка предложений по договору на следующий календарный период.

      В настоящее время известны две  системы работы с клиентами:

• Система, ориентированная на функции и реализующая принцип разделения труда. Этой системе адекватны банки с иерархической пирамидальной структурой подразделений, разделенных по функциональному признаку.  Управление строится исходя из административно-командных принципов. При этом клиентам отводится самый нижний уровень иерархии, где они представлены безликим "массовым потребителем".
• Система, ориентированная на процесс и реализующая принцип интеграции отдельных операций в интегрированную технологию обслуживания клиента.

      Поскольку первая система эффективна при обслуживании мелких и средних клиентов и клиентов, нуждающихся в отдельных функциональных услугах, а вторая система эффективна при обслуживании крупных клиентов, нуждающихся в комплексе взаимоувязанных банковских услуг (в банковском обслуживании своего финансового менеджмента), то современные банки применяют их в комплексе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРАКТИЧЕСКОЕ  ЗАДАНИЕ 

   На  примере конкретного коммерческого  банка раскройте второй вопрос, предусмотренный  планом контрольной работы  –  организация маркетинга в данном банке (в схеме). 

Схема управления маркетингом в ОАО «ВТБ»

      Изучив данную схему можно  сделать вывод, что ВТБ придает  большое значение маркетинговой  стратегии, планированию и контролю  маркетинга, активно применяет во  взаимосвязи все элементы комплекса  маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алавердов А. Р. Организация управления персоналом современного российского банка. – 2-е издание. – М. : Издательская группа «БДЦ-пресс», 2003.
2. Банковское дело : учебник / под ред. Г. Г. Коробовой. 5-е изд., перераб. и доп. – М. : ЭкономистЪ, 2004.
3. Банковское дело : учебник / под ред. Л. М. Тавасиева. – М. : ЮНИТИ, 2002.
4. Банковское дело : учебное пособие / под ред. И. Т. Балабанова. – СПб. : ПИТЕР, 2003.
5. Банковское дело : учебное пособие для вузов / под ред. Г. Н. Белогла-зовой. – СПб. : ПИТЕР, 2003.