Ценообразование

Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости  использования мировых цен, то есть цен мирового рынка.

Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Цели и  виды ценовых стратегий

 

     Стратегия ценообразования должна быть увязана  с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли  могут иметь разные цели и соответственно и соответственно различные стратегии  цены.

     Существует  три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного  дохода от инвестиций или обеспечении  быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем  положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных  действий, минимизировать результат  действий конкурентов, поддерживать хорошие  отношения с участниками каналов  сбыта, противодействовать возникновению  конкуренции, уменьшать запросы  поставщиков или стабилизировать цены.

     В различных литературных источниках предлагаются несколько отличные друг от друга подходы к определению  ценовых стратегий. Ряд российских и зарубежных ученых предлагают три  основных стратегии, которых может  придерживаться фирма: «снятие сливок», проникновение и нейтральная. Каждая стратегия определяется той ролью, которую ценообразование играет в общей маркетинговой стратегии  продукта. Ценообразование для снятия сливок - это установление высокой  цены по отношению к экономической  ценности этого продукта для большинства  возможных покупателей с целью  получить прибыль за счет относительно низкой чувствительности к цене у  маленькой группы покупателей. «Проникающее ценообразование» - это установление низкой цены по отношению к экономической  ценности с целью получить прибыль  от устойчивой позиции на рынке или от объема продаж. Нейтральное ценообразование подразумевает такое стратегическое решение, при котором цены не используются для захвата доли рынка, т. е. не позволяет одной лишь цене влиять на этот процесс. Нейтральное ценообразование снижает роль цены как инструмента рынка в пользу других рычагов, которые руководство считает более важными или эффективными в плане издержек для рынка данного товара.

     Хруцкий В.Е. предлагает два основных подхода: стратегии установления цен на новые продукты и стратегии ценообразования на уже существующие изделия и услуги. Для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг применяют шесть основных ценовых стратегий:

     1)«снятие  сливок» с рынка, т. е. установление  с самого начала продвижения  нового продукта высокой цены  на него в расчете на тех  потребителей, которые готовы купить  данный продукт по любой цене;

     2)цена  внедрения нового продукта на  рынок. При таком подходе цена  устанавливается значительно ниже  имеющихся на рынке аналогов  с тем, чтобы как можно большему  числу потенциальных потребителей  дать познакомиться с достоинствами  новинки и привлечь к продукту  внимание на рынке;

     3)«психологическая  цена», которая устанавливается  чуть ниже какой-нибудь круглой  суммы с целью привлечь внимание  потребителя к такому товару  и создать иллюзию, впечатление  более низкой цены;

     4)цена  лидера отрасли, которая устанавливается  в соответствии с уровнем цен,  поддерживаемым главным конкурентом  или фирмой, имеющей наиболее  высокий имидж, престиж торговой  марки на рынке;

     5)цена  с возмещением издержек производства  и обращения, т. е. предложение  на рынок нового продукта по  цене фактических издержек по  его выпуску и продвижению  на рынке;

     6)цена  престижа, т. е. цена на изделия  или услуги высокого качества, обладающие какими-то уникальными  или непревзойденными свойствами, изначально ориентированными на  наиболее доходные и высокооплачиваемые  слои населения.

     Установление  цен на изделия и услуги, которые  уже имеются на рынке, не может  осуществляться в отрыве от постоянного  совершенствования потребительских  параметров продукции. В целом можно  выделить восемь видов ценовых стратегий  для уже сформированного рынка  сбыта:

     1)скользящая  падающая цена на изделия и  услуги, которая устанавливается  в зависимости о соотношения  спроса и предложения и постепенно  снижается в зависимости от  фазы жизненного цикла продуктов;

     2)долговременная  цена, слабо подверженная изменениям  на протяжении длительного периода  времени;

     3)цена  сегмента рынка, когда на одни  и те же продукты устанавливаются  различные цены в зависимости  от того, на какой сегмент рынка,  группу потребителей ориентирована  реализация изделий или услуг.  Продукты, предназначенные для различных  сегментов, реализуются по многим  каналам сбыта, в непохожих  упаковках и т. п. Это, естественно,  отражается на уровне цен;

     4) гибкая, или эластичная цена, быстро  реагирующая на изменение рыночной  конъюнктуры, соотношения спроса  и предложения, на действия  конкурентов на рынке;

     5) преимущественная цена, предусматривающая  постепенное понижение цен на  свои изделия предприятием, которое  занимает доминирующие позиции  на рынке и может обеспечить  значительное снижение издержек  производства и обращения за  счет увеличения объемов сбыта;

     6) цена на изделие, уже снятое  с производства, выпуск которого  прекращен;

     7) цена, специально устанавливаемая  ниже, чем у большинства фирм  на рынке;

     8) специальная договорная цена, устанавливаемая  на отдельные виды продуктов  и гарантирующая определенные  выгоды потребителям при соблюдении  ряда условий приобретения продуктов.

     Авторы  учебного пособия «Ценообразование»  Слепов В.А. и Николаева Т.Е. предлагают следующую систему ценовых стратегий.

     1) Стратегии дифференцированного  ценообразования - основаны на  неоднородности категорий покупателей  и возможности продажи одного  и того же товара по нескольким  ценам.

· стратегия  скидки на втором рынке;

· стратегия  периодической скидки;

· стратегия  случайной скидки;

· стратегия  ценовой дискриминации.

     2) Стратегии конкурентного ценообразования  - строятся на учете в ценах  конкурентоспособности фирмы.

· стратегия  проникновения на рынок;

· стратегия  по «кривой освоения»;

· стратегия  сигнализирования ценами;

· географическая стратегия.

     3) Стратегии ассортиментного ценообразования  - применяются, когда фирма имеет  набор аналогичных, сопряженных  или взаимозаменяемых товаров.

· стратегия  «набор»;

· стратегия  «комплект»;

· стратегия  «выше номинала»;

· стратегия  «имидж».

     Котлер во 2-м европейском издании «Основы маркетинга» предлагает следующие подходы к ценообразованию: стратегии установления цен на новые товары, т. е. на этапе выведения товаров на рынок; стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры, т. е. на родственные товары в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования цен, т. е. стратегии, которые принимают во внимание различие потребностей покупателей и изменение ситуации на рынке; стратегии инициативы или ответа на изменение цен.

     Ряд российских ученых, таких как Голубков Е.П., Багиев Г.Л., Эриашвили Н.Д. и др. предлагают сходные, с перечисленными выше, стратегии ценообразования.

     Ценовая стратегия — это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены, на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избранной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития организации. 
Основными задачами ценовой стратегии в условиях рыночной экономики являются: получение максимальной прибыли при запланированном объеме сбыта; максимизация выручки цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности; обеспечение заданного уровня рентабельности. 
Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования — это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.

     Стратегия управления ценами — это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

     Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия — стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок {англ. market penetration pricing), стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

     Стратегия предельно низких цен {англ. loss-leader pricing) заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время. В качестве примера можно сослаться на деятельность французской торговой сети «Ашан» (Auchan), принадлежащей семье Дюбрюль, которая уже известна в России. Фирма привлекает своих покупателей тем, что строго следует принципу торговать популярными товарами по максимально низкой цене. Товары, которые стоят недешево, не попадают на полки сети «Ашан». Несмотря на скромный интерьер и достаточно ограниченный выбор, а также удаленность от центра города, магазины сети привлекают тех покупателей, которые готовы ради экономии ехать на окраины. Четкое позиционирование фирмы позволяет ей занять свою достаточно большую нишу на рынке.

     Стратегия высоких цен, или другое, более известное название — стратегия «снятия сливок» (от англ. market-skiming pricing), предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение. При снижении цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как свидетельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. В настоящее время стратегия высоких цен находит широкое практическое применение. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят дорогую новинку.

     Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками.

     Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены (англ. long-established pricing), предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.