Выведение нового товара на рынок

 

3.4.2. Оценка эффективности  политики продвижения

Необходимо производить постоянную оценку проводимой политики продвижения. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает сообщение. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности продвижения является сравнение объема продаж с расходами на продвижение за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной программы продвижения

В нашем случае трудно оценить эффективность, так как установлены только плановые показатели и еще не получен результат.  
Предположим, что план по продажам за месяц выполнен. Сравним затраты на продвижение с прибылью от продаж:

То есть на 1 рубль затрат на рекламу приходится 0,99 рубля прибыли. Такую политику продвижения можно считать эффективной для первого месяца. Будем использовать рекламу и другие отмеченные средства продвижения в первые два месяца – в период внедрения продукта, так как необходимо, чтобы покупатель узнал о продукте.

 

Заключение

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

• необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
• необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
• необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги):

• купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;
• изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;
• привлечь другого партнера к разработке нового товара.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии:

- принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

- фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;

- прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

- конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

- экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;

- экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;

- получение первых потребителей;

- своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

- возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;

- задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;

- риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

Исходя из этого, назовем три варианта подхода к разработкам новых товаров:

• тип «А» — характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;
• тип «В» — с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);
• смешанные — или ближе к «А», или к «В».

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании.

Таким образом, в работе разработана программа маркетинга для вывода нового товара (автоматической переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog») на рынок, а именно:

• разработана анкета;
• проведен анализ данных опроса;
• проведена сегментация рынка;
• разработаны товарная политика, выбраны стратегия и метод  ценообразования, канал сбыта, описана политика продвижения.

По результатам маркетингового исследования выявлены наиболее важные характеристики товара с точки зрения потребителей: и для женщин и для мужчин важнейшим критерием при выборе товара оказались простота использования и качество.

Выделенные сегменты: первый – мужчины в возрасте 18-45 лет с достатком средним и выше среднего; второй – женщины в возрасте 18-45 лет также с достатком средним и выше среднего.

Была выбрана «стратегия проникновения на рынок», под которой понимается постепенное завоевание доли рынка у конкурентов с помощью политики продвижения своего товара. Популярная стратегия «снятия сливок» не подошла, так как вряд ли на него может ожидаться ажиотажный спрос, несмотря на его уникальность и новизну, в виду узости целевого рынка и его специализации.

Определена цена товара. Выявлены каналы сбыта и посредники – крупные зоомагазины: «Аквариум», «Мир природы», «Зоомаркет», «Золотая рыбка», «ZООцентр», «ЗОО-Парк»; гипермаркеты: «Ашан», «МЕТРО», «Карусель».

Описана политика продвижения. Использовалась реклама и стимулирование сбыта.

Рассчитанная приблизительная прибыль составила 107000 руб.

 

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент – СПб.: Питер, 2005;
2. Маркетинг. Общий курс /Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я.Якобсона. -2-е изд., испр. – М.: Омега – Л, 2007.;
3. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.;
4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг – менеджмент и стратегии. – 4-е издание. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007.;
5. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С.Божук. – СПб.: Питер, 2004;
6. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка – СПб.: Питер, 2006;
7. Панкратов Ф.Г, Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность: учебник для студентов ВУЗов. – М.: Информационно–Внедренческий Центр «Маркетинг», 2001;
8. Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2006;
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – М.: ИКФ Омега – Л, 2002;
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.: Финансы и статистика, 2005;
11. Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
12. Keвopкoв B.B., журнал "Индустриальный и b2b маркетинг" – 2008г..
13. www.elitarium.ru/2008/12/10/- Glitarium –центр дистанционного образования;
14. http://efaculty.kiev.ua – Экономический факультет;
15. www.4p.ru – теория и практика маркетинга. Свободный доступ к результатам различных маркетинговых исследований;
16. www.7st.ru – сетевой журнал о маркетинге и рекламе;
17. www.marketologi.ru – электронная библиотека книг по маркетингу;
18. www.infomarket.ru – маркетинговые исследования и обзор рынка;
19. www.ip2b.ru – пример маркетингового исследования.

 

Приложения

Приложение 1

Уважаемый покупатель!

 

ОАО «Астра» проводит исследование общественного мнения потребителей. Данный опрос посвящён нашему новому товару, а именно автоматической переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog». Автоматическая переносная мини-душевая для мытья собак «AquaDog» не имеет аналогов, и призвана стать надежным помощником в уходе за Вашей собакой.

Мы гарантируем, что предоставленная Вами информация не будет разглашена и будет использована исключительно внутри компании для принятия маркетинговых решений. Заранее благодарим Вас за правдивые ответы на вопросы.

 

1. Приходится ли Вам пользоваться средствами по уходу за собакой?

       Да      Нет

 

2. Если Вы ответили “Да” на первый вопрос, то укажите какие средства Вы используете? Возможно несколько ответов

       щетка или специальные губки

       шампуни

       аэрозольный баллончик

       очищающая эмульсия

       другое

 

3. Оцените примерно характеристики Вашей собаки на данный момент.

 

Характеристика	Обведите значение шкалы (от 1- «неудовлетворительно» до 5 «отлично»), которое соответствует Вашим ощущениям
Простота чистки, мытья	1          2         3         4         5
Подвижность, степень загрязнения	1          2         3         4         5
Кол-во чисток	1          2         3         4         5
Водоотталкивающие свойства шерсти	1          2         3         4         5
Чистота шерсти после гуляния	1          2         3         4         5

 

 

4. Укажите приблизительно, какую сумму Вы тратите на средства по уходу за собакой в месяц?   …………………………………………
5. Насколько важны для Вас следующие характеристики автоматической переносной мини-душевой для мытья собак? Отметьте значения, которые соответствуют Вашим ощущениям.

Характеристика	Очень важно	Достаточно важно	Важно	Неважно	Не очень важно	Совершенно не важно
Качество, срок службы аппарата						
Простота использования						
Цена						
Наличие дополнительных функций						
Габариты аппарата						
Дизайн						

 

6. Укажите степень Вашего согласия или несогласия с приведенными ниже заявлениями.

Заявление	Решительно согласен	Согласен	Не могу сказать	Не согласен	Решительно не согласен
Чистая собака – это незаменимый «атрибут» благоприятного имиджа каждого человека.					
Уход за собакой при неблагоприятных погодных условиях продлевает чистоту и порядок в помещении					

 

7. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы, касающиеся лично Вас:

А) Укажите ваш возраст:

      18-25     26-45     старше 45

Б) Укажите Ваш пол:

      мужской      женский

В) Род занятий:

      Безработный       Студент (учащийся)       Служащий        Руководитель

Г) Ваш приблизительный ежемесячный доход:

      Менее 15 тыс. руб.      15-30 тыс. руб.     Более 30 тыс. руб.

 

 

Приложение 2

Таблица 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

Таблица 2