Виды ситуационного анализа (step-анализ, swot-анализ, gap-анализ, методики, примеры)

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Волгоградский государственный  университет»

Факультет мировой экономики  и финансов

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

 

ВИДЫ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА (STEP-АНАЛИЗ, SWOT-АНАЛИЗ, GAP-АНАЛИЗ, МЕТОДИКИ, ПРИМЕРЫ)

 

 

Выполнили:

студентки

группы ФК-072

        Курносова  А.А.,

   Яшагина К.В.

Проверила:

к.э.н.,асс. Трубина В.С.

 

 

 

Волгоград

2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1.STEP-анализ (PEST-анализ)……………………………………………………6

2.SWOT-анализ…………………………………………………………………..10

3.GAP АНАЛИЗ………………………………………………………………….15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….22

Список литературы………………………………………………………………25

 

ВВЕДЕНИЕ

Ситуационный анализ - важнейший метод маркетинговых исследований.

Одним из исключительно действенных  методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой  деятельностью является ситуационный анализ. Его цель — показать высшему  руководству и руководителям  отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором  на момент проведения анализа находится  предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть  на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные  направления развития основной хозяйственной  деятельности, в том числе составить  перспективный бизнес-план, маркетинговый  план или стратегическую маркетинговую  программу.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов  предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В  международной практике принято  проводить ситуационный анализ один-два  раза в год не только в целях  управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

Основным предметом ситуационного  анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в  которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

При функциональном подходе  выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме  того, должны быть изучены и сферы  деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают  влияние на принятие решений в  маркетинге.

При проведении ситуационного  анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые  подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном  измерениях.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию  сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям.

Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется  провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который  должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой  области, указать на возможный ход  работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может  быть опрос экспертов, групповые  дискуссии или изучение литературы.

Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление  и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые  должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей  статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции  исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и  логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей  литературы.

Только на этой основе можно  объяснять и прогнозировать развитие и принимать обоснованные решения.

В ходе выработки концепции  сбора данных возникают следующие  альтернативы:

– полное или выборочное исследование;

– единичное или многоразовое исследование;

– одноцелевое или многоцелевое исследование;

– форма сбора данных - наблюдение или опрос.

Кроме того, необходимо решить, что может служить источником информации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый  сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной  ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Преимущества вторичного исследования — меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более  легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью  такого подхода. Этот метод получения  информации имеет и недостатки: данные могут оказаться устаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базис сбора  данных,

Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора  данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в  каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

–  выделение генеральной  совокупности;

–  определение метода выборки;

– определение объема выборки.

 

1.STEP-анализ (PEST-анализ)

STEP является аббревиатурой  названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т –  technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political).

Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути – это одно и то же.

Основные положения STEP-анализа:

- Стратегический анализ  каждой из четырех указанных  компонент должен быть достаточно  системным, так как все они  тесным и сложным образом взаимосвязаны. 

- Нельзя полагаться только  на эти компоненты внешней  среды, так как реальная жизнь  значительно шире и многообразнее. 

- STEP-анализ не является  общим для всех организаций,  так как для каждой из них  существует свой особый набор  ключевых факторов.

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

- Когда руководитель и  его ближайшие сотрудники работают  со STEP-факторами, они начинают  не только говорить о внешнем  окружении, но и думать о  нем. 

- У людей воспитывается  культура учета факторов внешнего  окружения и появляется «видение»  внешнего окружения. 

- Свободно передвигаясь  от фактора к фактору, аналитик  выстраивает целостную картину  внешнего окружения. 

- Вырабатывается общий  язык для анализа внешнего  окружения. 

- Возникает устойчивая  привычка размышлять над внешним  окружением и не увлекаться  внутренними проблемами.

Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.

В проведении STEP-анализа  существуют некоторые этапы, которых  необходимо придерживаться. А именно:

- Разработка перечня главных  стратегических факторов, которые  имеют высокую вероятность реализации  и воздействия на функционирование  предприятия. 

- Оценка важности каждого  события для данного предприятия  путем присвоения ему определенного  веса от единицы (важнейшее)  до нуля (незначительное). Сумма весов  должна быть равна единице,  что обеспечивается нормированием. 

- Оценка степени влияния  каждого фактора-события на стратегию  предприятия по 5-ти балльной шкале:  «пять» – сильное воздействие,  серьезная опасность; «единица»  – отсутствие воздействия, угрозы.

- Определение взвешенной  оценки путем умножения веса  фактора на силу его воздействия  и подсчитывание суммарной взвешенной  оценки для данного предприятия. 

STEP-анализ вполне можно  рассматривать как вариант системного  анализа, т.к. факторы, которые  относятся к перечисленным четырем  аспектам обычно тесно взаимосвязаны  и характеризуют различные иерархические  уровни общества, как системы. 

STEP-анализ помогает изучить  «поведение» внешней среды только  в том случае, если адекватно  и объективно оценивать воздействие  на организацию всех четырех  факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пример.

Группа факторов	Фактор	Текущее состояние фактора  и тенденция к изменению фактора	Определение возможности  или угрозы	Оценка (-30 +30)	Коэф. Знач.	Взвешенная оценка
Политические	1. Уровень политической  стабильности 2. Характер политической  борьбы	ухудш.   ухудш.	угроза   угроза	-25   -25	0,5   0,5	-12,5   -12,5
	Всего:				1	-25
Экономичес- кие	1. Выполнение государственного (областного, местного) бюджета 2. Темп инфляции	ухудш.       ухудш.	угроза       угроза	-20       -30	0,5       0,5	-10       -15
	Всего:				1	-25
Правовые	1. Введение в действие  благоприятных законодательных  актов для предпринимателей 2. Законы, ограничивающие  деятельность предпринимателей	ухудш.       ухудш.	угроза       угроза	-20       -20	0,4       0,6	-8       -12
	Всего:				1	-20
Экологические	1. Состояние природных  ресурсов страны 2. Уровень загрязнения  окружающей среды	ухудш.   ухудш.	угроза   угроза	-5   -15	0,2   0,8	-1   -12
	Всего:				1	-13
Научно-технические	1. Инновации в отрасли  создания товаров 2. Инновации в мкаркетинге	улучш.   улучш.	угроза   угроза	-5   -5	0,5   0,5	-2,5   -2,5
	Всего:				1	-5
Демографические	1. Уровень рождаемости 2. Уровень смертности	улучш. ухудш.	угроза угроза	-10 -20	0,5 0,5	-5 -10
	Всего:					-15
Социально-культурные	1. Социальная обеспеченность 2. Криминализация общества	ухудш.   ухудш.	угроза   угроза	-25   -20	0,7   0,3	-17,5   -6
	Всего:				1	-23,5
ИТОГО:						-126,5

При оценке факторов макросреды, мы смогли выяснить влияние различных  внешних факторов на положение фирмы  «Х»:

1. Политических – связанных с политической нестабильностью в стране и политической борьбы за власть.
2. Экономических – особое влияние оказывает уровень инфляции в стране.
3. Социально-культурных – низкая обеспеченность населения социальными льготами (обучение, медицинское обслуживание, пенсии и др.).

В связи со слабым социальным обеспечением населения, низким уровнем  прожиточного минимума, безработицей – повысилась в стране криминилизация общества.

4. Правовых - задержка со стороны правительства, занятого политической борьбой, принятия и разработки благоприятных законодательных актов для предпринимателей, которые не будут ограничивать деятельность предпринимателей и обеспечивать уход от «теневой экономики» (оплата налогов в бюджет и др.).
5. Демографических – связанных с превышением смертности над рождаемостью.
6. Экологических – связанных с загрязнением окружающей среды (выбросы, отходы и пр.) и особым влиянием на демографические факторы.

В результате проведенного анализа получаем, что демографическая, технологическая, политико-правовая, социально-культурная ситуации в стране удовлетворительные, что способствует снижению конкурентоспособности фирмы «Х».

 

2.SWOT-анализ

Это современный инструмент исследования в целях антикризисного управления предприятием. SWOT-анализ применяется  широко, но требует совершенствования.

В настоящее время SWOT-анализ применяется достаточно широко в  различных сферах экономики и  управления. Его универсальность  позволяет использовать его на различных  уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т.д. Этот метод  как инструмент управленческого  обследования (управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы предотвратить его попадание  в кризисную ситуацию. Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной литературе, заключается в характеристике:

· внутренней среды (с выделением сильных и слабых сторон) и 

· внешней среды (с выделением возможностей и угроз) предприятия  описание выполняется с помощью  факторов, не имеющих количественной оценки.