Виды организационных структур управления маркетингом

2

РЕФЕРАТ

На тему «Виды организационных структур управления маркетингом»

                                                                                                       Выполнила:

Соловьева А.А.

Омск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ЭССЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.Основные аспекты организации службы маркетинга

2. Процесс управления маркетингом на предприятии

3. Основные организационные структуры маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

2

ЭССЕ

Реформирование коммерческо-производственной деятельности предприятий в нашей стране — это объективная реальность, вызов времени, который следует принять с полным понимаем всего того комплекса проблем и вопросов, которые можно решить с помощью инструментария маркетинга. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии.

Организационная структура службы маркетинга представляет собой совокупность элементов (трудовых ресурсов), занимающих определённое положение, и выполняющих определённые действия в соответствии с целями и задачами организации по передаче и обработке информации относительно товарообмена.

На сегодняшний день существует большое количество организационных структур маркетинга, их можно классифицировать следующим образом:

•              функциональные,

•              товарные,

•              с ориентацией на потребителя или рынки,

•              с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих.

Эти виды характеризуются разнообразием форм управления и количеством элементов, и каждый по-своему решают поставленные цели и задачи организации.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

•              быть максимально простой;

•              обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

•              быть малоуровневой (малозвенной);

•              иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

              Какую лучше организационную структуру отдела маркетинга выбрать компании зависит от того, какого размера компания, на каком рынке она работает, от ее товарного ассортимента, рынков сбыта, от внутренней структуры компании в целом. В связи с этим сложно выбрать лучшую организационную структуру для компании, она будет зависеть от ряда вышеперечисленных факторов.

ВВЕДЕНИЕ

До прихода рыночной экономики подход к управлению российскими компаниями был основан на чрезмерной типизации и регламентации организационных структур. В связи с этим предприятия не могли приспосабливаться к изменяющимся условиям рыночной экономики. Осуществляя рыночную деятельность организационные структуры управления должны формироваться на основе изменяющихся условий. Существование компаний в современном мире требует большой оперативности и гибкости со стороны всех служб предприятия. Однако стандартные подходы к формированию организационных структур предприятия могут порождать конфликты между службами и подразделениями. К примеру, достаточно часто возникают конфликты между финансовым и маркетинговым отделами вы выделении финансовых средств на проведение исследований или рекламных кампаний. На сегодняшний день именно на службе маркетинга лежит основная задача объединения предприятия и рынка. Маркетинг на предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, распределением готовой продукции, стимулированием сбыта. Служба маркетинга создается, прежде всего, для определения рыночной ниши и эффективной работы в ней.

Актуальность данной темы не поддается сомнениям, так как служба маркетинга это одно из самых важных звеньев управления предприятием, которое способно координировать всю его деятельность.

Организационная структура службы маркетинга определяется нишей, в котором действует предприятие, спецификой выпускаемой продукции, характером сбытовой деятельности. Анализ результатов деятельности российских предприятий показывает, что служба маркетинга решает как правило лишь часть задач, стоящих перед маркетингом.

Целью данной работы является изучение теоретических основ организации службы маркетинга на предприятии, определение их преимуществ и недостатков.

Исходя из поставленной цели можно выделить следующие задачи:

       изучить особенности организации службы маркетинга на предприятии;

       привести основные аспекты управления службы маркетинга;

       подробно описать основные виды  организации служб маркетинга;

       выявить преимущества и недостатки видов служб маркетинга.

Теоретической базой написания работы послужили работы российских и зарубежных экономистов и маркетологов, а также Интернет-ресурсы.

Данная работа состоит из эссе, введения, трех параграфов, заключения и списка использованной литературы.

2

1.       Основные аспекты организации службы маркетинга

Организация маркетинга в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить[1]:

       сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;

       подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

       активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

1.     Комплексное изучение рынка:

       исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

       прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

       изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

       анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

       сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;

       определение ключевых компетенций компании;

       разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2.    Формирование ассортиментной политики предприятия:

       разработку продуктовых линий и ассортимента;

       оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;

       подготовку предложений по разработке новых продуктов;

       управление торговыми марками.

3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

       выбор методов ценообразования;

       разработку системы скидок;

       разработка маркетинговой политики.

4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

       формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);

       выбор торговых посредников;

       анализ и прогноз объема и структуры продаж;

       разработку форм и методов реализации товаров.

5.   Развитие маркетинговых коммуникаций:

       разработка и проведении рекламных и PR кампаний;

       участие в престижных некоммерческих мероприятиях;

       проведение выставок, презентаций, демонстраций;

       поощрение покупателей;

       стимулирование работников сбыта и продавцов;

       формирование положительного имиджа компании.

Права службы маркетинга

1.   Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству компании:

       планы маркетинга на долго-, средне-и краткосрочные периоды;

       предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями компании;

       предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.

2.   Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

       финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

       проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании.

Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д.

Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга[2].

В общем целями маркетинговой деятельности является: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинговой деятельности[3]:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

2. Процесс управления маркетингом на предприятии

Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях способны выжить лишь те предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы потребителей и состояние макросреды. Большинство руководителей российских компаний осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации — как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга. Целью функционирования службы маркетинга является обеспечение выживаемости предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации[4].