Виды организационных структур службы маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ВЕЧЕРНЕГО И  ЗАОЧНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАФЕДРА «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

 

 

Виды организационных  структур службы маркетинга

 

 

 

 

 

Контрольная работа №1

 по маркетингу

студентки группы СО-102(С)

Удодова Кристина Сергеевна

 

Проверила

Пахомова Юлия Владимировна

 

 

 

 

Воронеж

2013

Содержание

Виды организационных  структур службы маркетинга 1

I. Виды организационных структур службы маркетинга 5

1. Функциональная организация службы маркетинга 6

2. Товарная организация службы маркетинга 8

3. Рыночная организация службы маркетинга 10

4. Региональная организация службы маркетинга 12

5. Товарно-рыночная организация службы маркетинга 13

6. Смешанные организационные структуры 14

7. Дивизионная организация службы маркетинга 17

Заключение……………………………………………………………………….20

Список литературы………………………………………………………………22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятий той или иной страны (региона), когда рынок производителя  на этой территории начинает превращаться в рынок потребителя, т.е. когда  предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке  свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке потребителя  производитель может решать только посредством активного использования  маркетинговых методов и приемов. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности.

Маркетинговая служба (отдел  или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач.

• Постоянный мониторинг рынка  и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью  определения возможных направлений  развития предприятия (фирмы) в перспективе.

• Организация постоянного  сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления  тенденций развития рынка и прогнозирования  объема продаж в зависимости от состояния  внешней среды и возможностей предприятия.

• Определение номенклатуры товаров для производства, которые  найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров.

• Разработка товаров рыночной новизны.

• Определение наступления  стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.

• Разработка рыночных стратегий  развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.

• Контроль осуществления  технологических процессов и  их корректировка в случае выявления  отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции  и, как следствие, трудности сбыта.

• Создание систем внешних  коммуникаций, проведение рекламных  кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз ).

• Разработка мероприятий  по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению.

• Участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Содержание перечисленных  задач, которые должны решаться специалистами  маркетинговых служб, безусловно, носит  общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного  предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной  маркетинговой деятельности. Без  ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Виды организационных структур службы маркетинга

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов:

1) выбранной стратегии;

2) организационной структуры;

3) каким образом эта  структура функционирует.

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое  число вариантов, реальное объединение  маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функциональная);

2) товарам (товарная);

3) рынкам и покупателям  (рыночная);

4) регионам (региональная);

5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

6) функциям и товарам  (товарно-функциональная);

7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

8) функциям и регионам (регионально-функциональная).

1. Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация  службы маркетинга предусматривает  ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 Функциональная организация  службы маркетинга

Функциональная организация  эффективна, если производственная и  сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

Функциональная организация  службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь  возникающим функциям, на специализации  работников.

Функциональная организация  непригодна для проблем, быстрой  реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга

Преимущества функциональной организации	Недостатки функциональной организации
1 Простота управления: у  каждого исполнителя не пересекающийся  с другими круг обязанностей	1 Снижение качества работы  и производственной маневренности  с расширением номенклатуры выпуска  изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий
2 Однозначное описание  состава обязанностей каждого сотрудника	2 Отсутствие механизма  поиска нетрадиционных видов  и направлений деятельности
3 Возможность функциональной  специализации маркетологов как  фактор роста их профессиональной  квалификации	3 Конкуренция между отдельными  функциональными участками –  «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия
4 Конкуренция между отдельными  функциональными участками как  стимул роста эффективности работы	4 Слабая гибкость стратегии,  т.к. она ориентирует на достижение  текущего эффекта, а не на  внедрение нововведений

 

Функциональная маркетинговая  структура выступает базовой  для остальных форм.

2. Товарная организация службы маркетинга

При товарной организации  по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 Товарная организация  службы маркетинга

Товарная организация  эффективна для предприятий с  широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:

а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта по каждому  товару достаточно большой, чтобы оправдать  расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Преимущества и недостатки товарной организации службы маркетинга предприятия представлены в таблице 2.

 

 

 

 

Таблица 2 – Характеристика товарной организации службы маркетинга

Преимущества товарной организации	Недостатки товарной организации
1 Полный маркетинг каждого  товара, выпускаемого предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы	1 Широкий круг обязанностей  одного сотрудника (сбыт, реклама,  разработка товарной стратегии  и т.д.) затрудняют рост квалификации
2 Возможность изучения  специфики потребностей и основных  потребителей по каждому товару	2 Обходится дорого, т.к.  требуется больше расходов на  оплату труда из-за увеличения  количества работников
3 В поле зрения управляющего  постоянно находятся все модели  продукта, как пользующиеся повышенным  спросом, так и менее популярные  у покупателей
4 Легче выявить способных  сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы
5 Управляющий, занимающийся  отдельным продуктом, имеет возможность  координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта

 

Товарная организация  маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных  децентрализованных компаниях, где  каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает  большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:

– составление плана и  бюджета маркетинга своего товара;

– прогнозирование возможных  изменений на рынке товара;

– сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

– координация деятельности всех подразделений предприятия  влияющих на маркетинг конкретного  товара;

– контроль за соотношениями  цен и соблюдением статей бюджета;

– введение новых товаров  и снятие с производства товара.

3. Рыночная организация службы маркетинга