Виды маркетинговых стратегий деятельности предприятия

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На сегодняшний день роль маркетинга в деятельности любой  коммерческой организации чрезвычайно  велика. От правильности ведения маркетинговой  деятельности зависят такие важные показатели как уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие.

Определяющую роль в ведении  маркетинга играет стратегия предприятия. Наиболее четкое определение стратегии  фирмы, а также следование и контроль над её исполнением помогает организации  показывать хорошие результаты.

Зачастую, с течением времени  маркетинговая стратегия, которая  была определена на первоначальном этапе  развития организации не подходит предприятию  в связи с постоянно изменяющимися  рыночными условиями. Неправильно  выбранная стратегия не позволяет  фирме запланированных показателей. В связи с вышеперечисленным образуется необходимость совершенствования маркетинговой стратегии предприятия. Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой стратегии не вызывает сомнения. Играя значительную роль в развитии предприятия, она также является и ее важным элементом.

Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность на перспективу  в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники  их получения, а также уметь четко  рассчитать эффективность использования  ресурсов в процессе работы фирмы. Еще  в большей мере это относится  к менеджерам среднего и высшего  звена крупных фирм, всерьез занимающихся стратегическим управлением.

В рыночной экономике предприниматели  не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно  собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так  и о собственных перспективах и

возможностях.

При всем многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически  во всех областях коммерческой деятельности и для разных фирм, но необходимые  для того, чтобы своевременно подготовиться  и обойти потенциальные трудности  и опасности, тем самым уменьшить  риск в достижении поставленных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ  МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

1. Виды маркетинговых стратегий деятельности предприятия

 

Маркетинговая стратегия  – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать  задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой  стратегии необходима для обеспечения  эффективности проводимых маркетинговых  мероприятий.

Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских  рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться  и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Маркетинговые стратегии  в основном разделяют на 3 вида:

1) стратегии лидерства;

2) «военные» стратегии;

3) стратегии, основанные  на рыночном спросе.

«Военные стратегии» подразделяются на 2 типа:

а) атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли;

б) оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках;

в) стратегия отступления, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия.

В ряде случаев по определенным товарам. Эта стратегия предполагает:

- постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

- быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

Маркетинговые стратегии, основанные на рыночный спрос подразделяются на следующие типы:

а) стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на измерение отрицательного отношения потребителя к данному товару;

б) стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать;

в) стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить;

г) стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению;

д) стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию;

е) стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса;

ж) стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса;

з) стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, кода спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос;

Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в  зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

 

1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии фирмы

 

Любая компания, целью которой  является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей  профессиональной нише, должна быть в  курсе того, что происходит на рынке  товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и  прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию  маркетинга.

От адекватной маркетинговой  стратегии зависит успешность и  прибыльность компании.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1) проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.  Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа;

2) разработка миссии фирмы.  Миссия фирмы – это публичная  цель деятельности компании (понимание  компанией своей роли в системе  бизнеса). Формулировка миссии определяется  отношением фирмы к своим покупателям,  работникам, конкурентам, правительству  и т.д. Четкое понимание своей  миссии позволяет фирме выделиться  среди конкурентов и завоевать  покупателей. В ходе определения  миссии компания должна получить  ответы на вопросы: Что представляет  собой бизнес компании? Кто клиент  компании? Что представляет ценность  для клиента? Какова цель работы? Чем будет бизнес компании? Чем  должен быть бизнес компании? Определение миссии – это одна  из самых сложных задач любого  бизнеса. В ходе ее решения  необходимо учитывать влияние  следующих пяти элементов: история  компании, существующие предпочтения  владельцев и управляющих, рыночная  среда, ресурсы компании, определенные  деловые способности и возможности.  Миссия компании должна быть  максимально адаптированной к  рынку и основываться на том,  что компания умеет делать  наилучшим образом; должна быть  реалистичной и учитывать мнения  и желания лиц, определяющих  судьбу компании. Во всем процессе  стратегического планирования миссия  наиболее статична. В идеале она  разрабатывается лишь однажды,  в момент выхода фирмы на  рынок, и определяет направление  ее развития. На   каждом   уровне   управления   миссию   компании   нужно преобразовать  в конкретные стратегические цели;

3) определение целей фирмы.  Цели фирмы – это кратко- и  долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Компания может выбрать одну из  целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми;

4) разработка общей стратегии.  Стратегия маркетинга – комплекс  базовых решений, направленных  на достижение генеральной цели  фирмы и исходящих из оценки  рыночной ситуации и собственных  возможностей, а также других  факторов и сил окружающей  среды маркетинга. Она направлена  на оптимальное использование  возможностей компании и предотвращение  ошибочных действий, которые могут  привести к снижению эффективности  деятельности фирмы. В рамках  маркетинговой стратегии осуществляется  последовательное активное влияние  на рынок, его формирование, завоевание  на нем целевых для компании  позиций. Этап разработки стратегии  предполагает не только определение  политики, но и разработку мер  и мероприятий, а также методов  достижения целей, он обеспечивает  основу для принятия последующих  долгосрочных решений;

5) определение механизма  контроля. Стратегия не является  чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних  факторов маркетинговой среды  могут привести к необходимости  пересмотра отдельных элементов  стратегии. Поэтому необходимо  разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить  аудит компании, но и своевременно  вносить коррективы в стратегию  и тактику ее поведения на  рынке. Маркетинговый аудит служит  основным инструментом стратегического  контроля, кроме того, он обеспечивает  исходные данные для разработки  плана действий по повышению  эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми  аудиторами. Маркетинговый аудит  – систематическое изучение среды,  целей, стратегий и деятельности  компании с целью определения  проблем и возможностей, а также  с целью выработки предложений  по составлению плана действий  направленных на повышение эффективности  маркетинга компании. Важным  этапом  реализации  планов  стратегического  развития является контроль:

- соответствия    планируемых    и    фактически    достигнутых  результатов;

- соответствия   исходных   стратегических   установок   фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий  и планов.

При разработке маркетинговой  стратегии фирмы необходимо тщательно  подходить к каждому из вышеперечисленных  пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая  бы полностью отражала  специфику  бизнеса, индивидуальность предприятия  и рыночные условия.

 

1.3 Факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии

 

Маркетинговая стратегия  компании на современном рынке формируется  под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях  промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и  т.д.).

Избранная стратегия воплощается, в том числе, в ценовой политике компании и отражается в итоге на ее финансовом положении.

На выбор маркетинговой  стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы  и компетенции), так и состояние  внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы  и т.п.).

К внутренним факторам, оказывающим  влияние на формирование маркетинговой  стратегии позиционирования (в том  числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные  возможности компании.