Вибір стратегії маркетингу і стратегічне планування на підприємстві

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНБАСЬКА НАЦІОНАЛЬНА  АКАДЕМІЯ БУДІВНИЦТВА І

АРХІТЕКТУРИ

 

 

Інститут  економіки, менеджменту і права  в будівництві

Кафедра менеджменту  організацій

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «МАРКЕТИНГ В БУДІВНИЦТВІ»

на тему: «Вибір стратегії маркетингу і стратегічне  планування на підприємстві»

 

 

 

 

 

 

Виконала: Мельниченко Ю.Ю.

Студентка групи МО-15а

Перевірила:

 

 

 

 

 

Макіївка, 2012 р.

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНБАСЬКА НАЦІОНАЛЬНА  АКАДЕМІЯ БУДІВНИЦТВА І

АРХІТЕКТУРИ

 

 

Інститут  економіки, менеджменту і права  в будівництві

Кафедра менеджменту  організацій

 

 

 

ЗАВДАННЯ 

на курсову  роботу з дисципліни «Маркетинг у будівництві» видано

студентці Мельниченко Юлії Юріївні групи МО-15а

 

Тема роботи: «Вибір стратегії маркетингу і стратегічне планування на підприємстві»

 

 

Дата захисту курсової роботи «_______»_______________________ 201__р.

 

 

Завдання видав:_________________________                        _______________

                                       ^{/ Ф.І.О. викладача/                                                                                             /підпис/}

 

Завдання отримав:_______________________                        _______________

                                       ^{/ Ф.І.О. студента/                                                                                             /підпис/}

 

 

Дата «_______» _______________________ 201__  р. 

ЗМІСТ

 

 

	Стор.
ВСТУП……………………………………………………………….	4
РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ТА СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ………………………………………….	6
1.1. Сутність стратегічного планування…………………………...	6
1.2. Поняття маркетингової стратегії ……………………………...	14
1.3. Вибір маркетингової стратегії ………………………………...	21
РОЗДІЛ 2. ВИБІР МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТА СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ НА КП «ЖИЛЦЕНТР №7»…………..	27
2.1. Діяльність та організаційно-виробнича структура КП «Жилцентр №7»……………………………………………………………	27
2.2. Техніко-економічні показники та фінансові результати за останні три роки……………………………………………………………	31
2.3. Стратегічне планування та впровадження служби маркетингу на підприємстві……………………………………………….	45
ВИСНОВКИ…………………………………………………………	51
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ………………………	53

 

ВСТУП

 

 

Мета  даної роботи – визначити сутність стратегічного планування та шляхи розробки маркетингової стратегії.

Задачі:

• визначити сутність стратегічного планування, його функції;
• розглянути етапи процесу стратегічного планування;
• визначити особливості та недоліки стратегічного планування;
• визначити поняття маркетингової стратегії, її види;
• розглянути процес вибору маркетингової стратегії та її напрямки.

Важливість змін у стратегії  підприємства визначається протиріччям  між практичними цілями підприємства і існуючої ситуацією. останнім часом  все більше підприємств вдаються до розробки стратегій розвитку компанії і відповідно до стратегічного планування.

Для великих  компаній, які володіють великими активами, фондоемким виробництвом, що мають велику протяжність виробничої структури наявність стратегії  розвитку вважається необхідною умовою виживання. саме стратегічне планування дозволяє визначити фірмі свої цілі і те, до чого їй необхідно прагнути, за допомогою чого розвиватися свій бізнес або просто вижити в посиленням конкурентній боротьбі.

Незалежно від масштабів бізнесу використання стратегічного управління компанією  дозволяє керівництву вільно орієнтуватися  в кризовій ситуації, вселяє у персонал впевненість у надійності бізнесу.

Грамотна  і зважена стратегія розвитку бізнесу є не мета, а засіб реалізації планованого майбутнього компанії, засіб самовираження і шлях до забезпечення стабільного доходу для  менеджменту та акціонерів компанії.

Одним з  основних моментів стратегій підприємства є розробка стратегій маркетингу. розробка стратегій маркетингу розглядається  в якості ключового етапу процесу  стратегічного планування підприємства в цілому і є необхідним елементом, щоб досягти найкращих результатів діяльності фірми.

Останнім  часом стратегії маркетингу отримують  все більше значення. ще кілька років  тому стратегічний маркетинг представлявся, насамперед, як визначення загального напрямки діяльності фірми, орієнтованого  в майбутнє і реагує на зміну зовнішніх  умов. останнім часом основний упор робиться на формування орієнтованої на ринок ефективної організаційної та управлінської системи і розподіл відповідно з цим управлінських  ресурсів. інакше кажучи, зараз маркетингова стратегія розглядається як об'єднана система організації всієї роботи фірми.

 

РОЗДІЛ 1.

СУТНІСТЬ  СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ТА СТРАТЕГІЧНЕ  ПЛАНУВАННЯ

 

 

1.1. Сутність  стратегічного планування 

Термін "стратегічне планування" був  введений в обіг на стику 60-70-х рр. для того, щоб визначити різницю  між поточним управлінням на рівні  виробництва і управлінням, яке  працює на вищому рівні. Необхідність фіксації такої відмінності була викликана в першу чергу змінами  в умовах ведення бізнесу. Розробка ідей стратегічного управління знайшла  відображення в роботах таких  авторів, як Frankenhofs and Granger (1971), Ansoff (1972), Schendel and Hatten (1972), Irwin (1974) та ін. Провідною  ідеєю, що відображає сутність переходу від оперативного управління стратегічного, з'явилася ідея необхідності перенесення  центру уваги вищого керівництва  на оточення, для того щоб відповідним  чином і вчасно реагувати на зміни  на ньому.

Можна вказати  на декілька конструктивних визначень, які були запропоновані авторитетними  розробниками теорії стратегічного  управління. Шендел і Хаттен розглядали його як "процес визначення і (встановлення) зв'язку, організації з її оточенням, що складається в реалізації обраних  цілей і в спробах досягти  бажаного стану взаємин з оточенням  за допомогою розподілу ресурсів, що дозволяє ефективно і результативно  діяти організації та її підрозділів". За Хіггенсом, "стратегічне планування - це процес управління з метою здійснення місії організації за допомогою управління взаємодією організації з її оточенням", Пірс і Робінсон визначають стратегічне управління "як набір рішень і дій по формулюванню і виконання стратегій, розроблених для того, щоб досягти мети організації". Існує ще цілий ряд ухвал, які роблять акцент на ті або інші аспекти та особливості стратегічного управління або ж на його відмінності від "звичайної" управління [2].

Стратегічне планування являє собою набір  процедур і рішень, за допомогою  яких розробляється стратегія підприємства, що забезпечує досягнення цілей функціонування підприємства. Логіка цього визначення така: діяльність апарату управління і що приймаються на її основі рішення  визначають стратегію функціонування підприємства, яка дозволяє фірмі досягти своїх цілей.

Даний напрямок використовується сьогодні в процесі  створення і прийняття практично  будь-якого стратегічного рішення, а також виконує функції організації, і навіть виступає в ролі мотиву і специфічного контролю за вироблення планів.

Процес  стратегічного планування є інструментом, за допомогою якого обґрунтовані управлінські рішення в сфері господарської діяльності. Його найважливіше завдання забезпечити нововведення та організаційні зміни, необхідні для життєдіяльності підприємства. Як процес стратегічне планування включає чотири види діяльності (функції стратегічного планування). До них відносяться:

1) розподіл  ресурсів. Цей процес включає планування розподіл ресурсів, таких як матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні ресурси і т.д. Стратегія функціонування підприємства будується не тільки на розширенні бізнесу, задоволенні ринкового попиту, але і на ефективному споживанні ресурсів, постійне зниження витрат виробництва.

2) адаптація до зовнішнього середовища - пристосування підприємства до мінливих ринкових умов господарювання. Ринкова середа по відношенню до суб'єктів господарювання завжди містить сприятливі і несприятливі умови (переваги і загрози). Завдання даної функції - пристосувати господарський механізм підприємства до цих умов, тобто, скористатися перевагами в конкурентній боротьбі та запобігти різні загрози.

3) внутрішня координація і регулювання. Дана функція передбачає узгодження зусиль структурних підрозділів фірми (підприємств, виробництв, цехів) для досягнення мети, передбаченої стратегічним планом.

4) організаційні зміни. Ця діяльність передбачає формування організації, яка забезпечує злагоджену роботу персоналу управління, розвиток мислення менеджерів, облік минулого досвіду стратегічного планування. Зрештою, ця функція проявляється в проведенні різних організаційних перетворень на підприємстві: перерозподіл функцій управління, повноважень і відповідальності працівників апарату управління; створення системи стимулювання, що сприяє дос-тижению цілі стратегічного плану і т. п. [1].

Стратегічне планування як обособившийся вид  управлінської діяльності пред'являє  до працівникам апарату управління ряд вимог, припускає наявність  п'яти елементів:

1) перший елемент - вміння змоделювати ситуацію. В основі цього процесу лежить цілісне уявлення ситуації, яка включає здатність зрозуміти закономірності взаємодії потреб і споживчого попиту покупців, конкурентів з якістю продукції та потреб власної фірми, тобто її здатності задовольняти потреби клієнтів. Таким чином, найважливішою частиною стратегічного планування є аналіз. Проте складність і суперечливість вихідних даних породжують складність і мінливість аналітичної роботи, що виконується в рамках стратегічного планування, ускладнюють можливість моделювання ситуації. У зв'язку з цим роль аналітика важко переоцінити: чим більше його здатність до абстракції, тим ясніше є зв'язки між компонентами, які породили ситуацію. Здатність рухатися від конкретного до абстрактного та у зворотному напрямку є важливою умовою компетентності в питаннях стратегії. Використовуючи цю здатність при розробці стратегічного плану, можна виявити необхідність і можливість змін у фірмі.

2) другий елемент - здатність виявити необхідність змін у фірмі. Інтенсивність змін на підприємствах і в організаціях в умовах ринкової економіки набагато вище, ніж у планової, що пояснюється великим динамізмом зовнішнього ринкового середовища. В умовах монополізму будь-які зміни спрямовані на збереження експансії компанії. Зараз вони представлені різноманіттям змінних параметрів, що характеризують компанію: від ефективності виробничих витрат до ставлення компанії до ризику, включаючи номенклатуру, якість продукції та післяпродажний сервіс. Визначення необхідності змін вимагає двоякого роду здібностей:

- готовність працівників апарату управління реагувати на тенденції, що виникають із дії відомих факторів і даної галузі;

- науково-технічного потенціалу, інтелекту, інтуїції, творчих здібностей керівників, що дозволяють на основі обліку комбінації відомих і невідомих факторів приводити компанію в готовність до дій в непередбачених обставинах, знаходити можливості для підвищення її конкурентоспроможності.

3) третій елемент - здатність розробити стратегію змін. Пошук раціональної стратегії - інтелектуальний процес пошуку прийнятного варіанту функціонування підприємства. В його основі лежить здатність керівників і фахівців передбачити різні ситуації, з окремих розрізнених факторів відтворити "мозаїчне полотно" майбутніх подій. Розробники стратегічного плану повинні вміти писати різні сценарії, володіти інструментарієм прогнозування.

4) четвертий елемент - здатність використовувати в ході змін надійні методи. Арсенал засобів і методів стратегічного планування досить великий. Він включає: стратегічні моделі, засновані на методах дослідження операцій; матрицю Бостонської консультативної групи (БКГ).

5) п'ятий елемент - здатність втілювати в життя стратегію. Між стратегією як науково обґрунтованим планом і практичною діяльністю працівників підприємства існує двосторонній зв'язок. З одного боку, будь-які дії, не підкріплені планом, зазвичай виявляються марними. З іншого боку, процес мислення, не супроводжується практичною діяльністю, також марний. Тому працівники підприємства, що займаються реалізацією стратегії, повинні знати технологію [1].

Стратегічне планування можна розглядати як динамічну  сукупність шести взаємопов'язаних управлінських процесів, логічно випливають один з іншого. В той же час існує стійка зворотний зв'язок і вплив кожного процесу на інші.

Процес  стратегічного планування включає:

- визначення місії підприємства, організації;

- формулювання цілей і завдань функціонування підприємства, організації;