Услуги химчистки и маркетинг

Ситуация № 10. Услуги химчистки  и маркетинг

Для рынка услуг химической чистки Великобритании в 80-90-е годы было характерно состояние стагнации. Расходы химчисток, расположенных  на центральных улицах, значительно  превосходили доходы вследствие постоянного  роста арендной платы, налогов и  стоимости коммунальных услуг. В  результате экономического спада люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к предметам  первой необходимости, в том числе  и на химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме  того, химчистки столкнулись с  конкуренцией «чисток самообслуживания», услуги которых были значительно  дешевле. Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40% оборота  приходилось на две фирмы: «Johnson» и «Sketchley», которые имели более тысячи филиалов, остальные 60% оборота - на долю небольших местных сетей (число их химчисток не превышало 40) и химчисток в частных домах, работой которых заведовал сам владелец дома.

Характерной чертой рынка  этих услуг было постоянное сокращение занятых вследствие высокого уровня автоматизации и перехода рабочих  на более мелкие предприятия. В конце 80-х годов годовой оборот всего  сектора химчисток не превышал 220 млн. ф. ст. С 1960 по 1989 г. число компаний химчистки в Великобритании сократилось  в 2 раза, число химчисток - в 1,5, число занятых - более чем в 2 раза. Расходы на одного среднестатистического гражданина Великобритании были самые низкие по сравнению с США (в 7 раз меньше). Несмотря на все эти проблемы, компания «Sketchley» смогла добиться известности своей марки и хорошей репутации своей фирмы. Девиз стратегии «Sketchley» на местах - «Все для любого пользователя» - проводился в жизнь всеми филиалами независимо от их местоположения и особенностей клиентуры.

Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкретную группу клиентов, они развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все  их специфические потребности.

«Sketchley» - по величине вторая компания Великобритании после «Johnson» на этом рынке услуг. Тем не менее опросы потребителей показали, что именно «Sketchley», по их мнению, - крупнейшая фирма химчистки. Группа «Johnson» предлагает свои услуги под различными марками в каждом регионе. Например: «Johnson» — в Ланкашире, «Harris» — в центральных графствах и т.д. «Sketchley» имеет единое марочное название, несмотря на то, что химчистки этой компании расположены в Лондоне, на юго-востоке и на юго-западе страны.

К концу 80-х годов под  влиянием общих для рынка химчисток  проблем уровень роста объемов  предоставляемых услуг «Sketchley» заметно снизился. До этого деятельность компании охватывала четыре сферы:

• потребительские услуги (химчистки, прачечные, доставка);
• услуги в сфере бизнеса (прокат рабочей одежды и химчистка по контракту);
• офисное оборудование (предоставление офисной мебели, компьютерные услуги и сервис);
• розничная торговая сеть.

В 1989 -1990 гг. компания была вынуждена  отказаться от химчистки по контракту, предоставления услуг в сфере  офисного оборудования и искать покупателей  на убыточную торговую сеть.

К 1992 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Компания считала, что операции химчисток  должны поддерживаться в постоянных объемах при усиленном развитии других сфер деятельности. Это давало возможность снизить зависимость  группы от деятельности химчисток. Вскоре стало очевидным, что основой  деятельности компании стали ее базовые  отрасли - сеть прачечных и прокат рабочей спецодежды.

Группа «Sketchley» сообщила, что ее новая стратегия - поиск и укрепление дополнительных рыночных возможностей, которые могли бы быть добавлены к уже существующим предложениям. По мнению лондонских экспертов, доходы компании к этому времени были весьма высокими. После неудачной попытки закрепиться на рынках в США и Канаде «Sketchley» решила совершенствовать эту часть своего бизнеса на внутреннем рынке. Большинство химчисток компании было модернизировано, открыто несколько отделений, планировалось открытие в рамках сети бакалейных магазинов известной фирмы «Stimsbury».

Руководство фирмы поставило  перед маркетинговым отделом  задачу определить пути расширения ассортимента услуг химчисток и направления  совершенствования их работы. Руководитель отдела маркетинга поручил своим  специалистам разработать программу  маркетинговых исследований, чтобы  на основании их результатов определить стратегию фирмы, направленную на привлечение большого числа рыночных сегментов и расширение объема операций.

Исследование показало, что  очень немногие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки. Домохозяйки не считают, что  чистка одежды в домашних условиях может быть произведена должным  образом. Бизнесмены признались, что  носят костюмы только потому, что  этого требует приличие, и с  неохотой платят за их чистку. Химчистка  рассматривается как необходимая, но с неохотой используемая услуга. Считалось, что после химчистки  белье не выглядит как новое, но срок его службы несколько продлевается. Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви или посещения  дантиста. Основными причинами обращения  в химчистку были невозможность  избавиться от пятен или запаха в  домашних условиях; опасение испортить  одежду стиркой; желание хорошо выглядеть  и чувствовать себя комфортно; особый случай (свадьба, юбилей и др.). Основные сдерживающие факторы - расходы, низкое качество услуг, возможная порча  одежды, текущие проблемы. Следовало  также учесть, что увеличилось  число женщин, предпочитающих покупать одежду, которая не нуждается в  химчистке и легко поддается  стирке. При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию компании, высокое качество услуг и приемлемую цену, обходительность  персонала. Часто это приводило  к выбору местной независимой  химчистки, а не крупной безликой компании, особенно если потребителя  устраивало ее местоположение, обходительность  персонала и отношение его  к работе.

Задания

1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите метод (методы) сбора информации. Сформулируйте вопросы для проведения опроса и предложите форму опроса.
2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса.
3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг Вы могли бы предложить компании?
4. Назовите преимущества и недостатки компании «Sketchley» на рынке услуг химчистки по сравнению с конкурентами.

Цель. Выявить особенности продвижения услуг на рынке. Рассмотреть

особенности маркетинга услуг.

Количество человек в  группе – 1– 2 человека.

Литература. Крылова Г.Д., Соколова М.И. К48 Практикум по

маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие/Под ред.

акад. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240 с. Стр. 111,