Управление маркетинговой информацией

Потребителей, с точки  зрения использования баз данных, можно разделить на две категории:

а) потребители, непосредственно  использующие информацию для решения  маркетинговых задач фирмы;

б) потребители, использующие покупные базы данных для организации коммерческого информационного обслуживания.

Изучение информационных потребностей покупателя о фирме-производителе  и потребительских свойствах  товара - один из главных факторов информационного  бизнеса, определяющий направленность маркетинговой деятельности фирм.

Поставщики рынка информационных услуг. Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия центры-генераторы баз данных, центры-распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникации, информационные брокеры.

Поставщики предлагают на рынок информационный продукт в  виде отчетов фирм перед собраниями акционеров, пресс-конференций и брифингов, информационных компьютерных сетей, отчетов по итогам научно-практических конференций, бюллетеней и отчетов биржевых комитетов, тендерных комиссий, профессиональных союзов и ассоциаций, листингов ведущих бирж, прайс-листов крупнейших промышленных и торговых фирм, рекламных объявлений, статистических сборников, отчетов по итогам выставок, ярмарок, информации сотрудников, уволенных и работающих на интересующую организацию, и др.

Рынок маркетинговой информации представлен следующими основными секторами:

• Сектор экономической информации
• Сектор биржевой и финансовой информации
• Профессиональная и научно-техническая информация
• Коммерческая информация
• Статистическая информация
• Телекоммуникационные сети
• Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятий
• Массово-потребительская информация
• Маркетинговая информация
• Каждый из этих секторов имеет свои особенности. 

 

 

 

Задание 2

Спрогнозировать емкость  рынка телевизоров и его сегментную структуру, имея следующие данные:

Факторы емкости рынка

Регион	Число домо-хозяйств (семей)	Среднедуше-вой размер потребления в базисном периоде, ед./семью	Коэффициент эластичности %		Наличие товаров у  потреби-телей, ед.	Износ (в процентах  от наличия)		Натураль-ное пот-ребление (в про-центах к общему)
			от цен	от до-хода		физи-ческий	мораль-ный
I. Минская область	3000	4	-1,0	+1,0	2300	55	60	25
II. Гроднен-ская область	1800	2,1	-3,2	+2,5	1050	40	29	26
III. Гомельская область	3120	2,2	-4,0	+2,0	1050	35	61	23
IV. Брестская область	2100	1,1	-1,0	+1,2	900	37	50	37
V. Витебская область	2890	2,8	-0,3	+0,9	460	39	37	32
VI. Могилевская область	3500	2,9	-0,7	+2,8	500	37	38	35

 

Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 13%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 12%, в Гомельской области — на 13%, в Гродненской области – на 11%, в Брестской области – на 12%, а в Витебской и Могилевской областях - на 12,5%.

 

Решение:

Пересчет базисного  душевого потребления в текущее:

Минская область: 4 ед./семью - (4 х 0,13 х 0,01) + (4 х 0,12 х 0,01) =  4 - 0,0052 + 0,0048 = 3,999 ед./семью;

Гродненская область: 2,1 ед./семью - (2,1 х 0,13 х 0,032) + (2,1 х 0,11 х 0,025) =  2,1 – 0,008736 + 0,005775 = 2,097 ед./семью;

Гомельская область: 2,2 ед./семью - (2,2 х 0,13 х 0,04) + (2,2 х 0,13 х 0,02) =  2,2 – 0,01144+0,00572 = 2,183 ед./семью.

Брестская область: 1,1 ед./семью - (1,1 х 0,13 х 0,01) + (1,1 х 0,12 х 0,012) =  1,1 – 0,00143+0,001584 = 1,10015 ед./семью

Витебская область: 2,8 ед./семью - (2,8 х 0,13 х 0,003) + (2,8 х 0,125 х 0,009) =  2,8 –0,001092+0,00315 = 2,802 ед./семью

Могилевская область: 2,9 ед./семью - (2,9 х 0,13 х 0,007) + (2,9 х 0,125 х 0,028) =  2,9 – 0,002639+0,01015 = 2,9075 ед./семью

Полный расчет по группам:

Минская область: (3000 х 3,999) - 2300 + (2300 х 0,55 + 2300 х 0,6) - (3000 х 3,999 х 0,25) = 11997 - 2300 + 1265 + 1380 – 2999,25 = 9342,75 ед. ≈ 9342 ед.

Гродненская область: (1800 х 2,097) - 1050 + 1050 х 0,4 + 1050 х 0,29) - (1800 х 2,097 х 0,26) = 3774,6-1050+420+304,5-981,39 = 2467,71 ед. ≈ 2467 ед.

Гомельская область: (3120 х 2,183) - 1050 + 1050 х 0,35 + 1050 х 0,61) - (3120 х 2,183 х 0,23) = 6810,96-1050+367,5+640,5-1566,5= 5202,43 ед. ≈ 5202 ед.

Брестская область: (2100 х 1,10015) - 900 + 900 х 0,37 + 900 х 0,5) - (2100 х 1,10015 х 0,37) = 2310,31-900+333+450-854,81= 1338,49 ед. ≈ 1338 ед.

Витебская область: (2890 х 2,802) - 460 + 460 х 0,39 + 460 х 0,37) - (2890 х 2,802 х 0,32) = 8097,78-460+179,4+170,2-2591,25= 5396,09 ед. ≈ 5396 ед.

Могилевская область: (3500 х 2,9075) - 500 + 500 х 0,37 + 500 х 0,38) - (3500 х 2,9075 х 0,35) = 10176,25-500+185+190-3561,68= 6489,56 ед. ≈ 6489 ед.

Общая емкость рынка  находится суммированием емкости  сегментов:

Е = 9342+2467+5202+1338+5396+6489=30234 тыс.ед.

Одновременно можно установить долю каждой группы потребителей в общем объеме емкости рынка, что будет способствовать более обоснованному выбору сегмента рынка:

Минская область – 30,8%; Гродненская область – 8,1%; Гомельская область – 17,2%; Брестская область -4,4%; Витебская область – 17,8%; Могилевская область – 21,4%.

Задание 3

Ситуация № 1.

Президент одной из общественных организаций, членом которой Вы являетесь, обратился к Вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее членов. Расскажите, как бы Вы воспользовались всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.

Ситуация № 2.

 Менеджеру по маркетингу  было поручено заняться поиском  клиентов банно – прачечного  предприятия. Ленивый по натуре, не долго думая, он решил воспользоваться телефоном и электронной почтой, выбрав для коммуникаций первые попавшиеся ему номера телефонов и электронные адреса. В ответ на телефонные звонки ряд его собеседников высказал все, что он думает по этому поводу. Не менее приятными были и отдельные ответы по электронной почте. Почему такие ответы получил менеджер? Как он, по вашему мнению, должен поступать в будущем?

 

Ответ:

Ситуация №1

План исследования:

1. Определение проблемы.

Маркетинговая проблема определения: выявление причин и факторов сокращения числа членов общественной организации.

2. Определение целей  исследования.

Определены следующие цели данного исследования:

1) определить факт существования проблемы снижения численности членов организации;

2) выявить причины возникновения проблемы.

Первая цель предполагает поиск ответа на вопрос: "Имеется ли тенденция к снижению численности членов организации". Вторая цель связана с выявлением факторов, влияющих на снижение численности.

3. Определение методов  исследования.

Из-за комплексной природы  данной проблемы, проводимые исследования носят многоплановый характер (табл. 1).

 

Таблица 1 Характеристика методов исследования

Первичные данные	Анализ бухгалтерской  отчетности в динамике
Разведочное исследование на основе фокус-групп	Сбор мнений по проблеме среди руководителей подразделений
Опрос членов организации	Анкетирование членов организации  с целью выявления факторов, влияющих на сокращения их числленности

 

4. Определение типа  информации и источников ее  получения.

 Первичные данные нужны для анализа динамики и выявлении тенденции в изменении численности членов организации. Могут быть использованы документы бухгалтерской отчетности.

5. Разработка форм для сбора информации.

В состав фокус-группы будет входить набор руководителей подразделений организации. Работа группы будет запротоколирована для последующего анализа. Опрос членов организации будет осуществляться на основе формальных вопросников, которые предварительно будут протестированы и скорректированы.

7. Разработка выборочного  плана и определение объема  выборки. 

Опрос членов организации будет осуществлен заблаговременно до начала самого крупного собрания. Решено принять размер общей выборки, равный 99% членов организции с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения.

 

8. Сбор данных.

Первичные данные будут собраны в течение нескольких дней. Работа фокус-групп потребует больше времени. Анкетирование членов организации будет проведено за 30 минут, обработка данных займет несколько дней.

9. Анализ данных и  подготовка заключительного доклада. 

На заключительном этапе специалист предоставляет президенту общественной организации доклад с ходом маркетингового исследования и выявленными причинами снижения численности членов организации, на основе которого он примет решение о необходимости проведения дополнительных мероприятий направленных на изменение текущей ситуации.

Ситуация №2

Менеджер изначально выбрал неверный способ продвижения услуги своего предприятия. Круг его поиска новых клиентов был весьма широк, поэтому не нашел должной эффективности и результата.

Менеджеру в первую очередь  необходимо было привлечь внимание к услугам своего предприятия путем размещения рекламы в СМИ, специализированных печатных изданиях и журналах, сети Интернет.

Во вторую очередь  составить базу действующих клиентов с указанием сферы деятельности (для юр. лиц). Выявить среди действующих  клиентов возможную зависимость между сферой деятельности и услугами банно-прачечного предприятия. Определить возможную целевую аудиторию потребителей услуг предприятия. Составить список потенциальных потребителей услуг с указанием наименования организации, сферы деятельности, контактных данных. Затем ему необходимо сформировать информационный пакет, ознакамливающий потенциального потребителя с перечнем и преимуществами услуг данного банно-прачечного предприятия. И только после всего выше описанного посредством телефонной связи, электронной почты и личных встреч знакомить потенциальных покупателей с услугами своего предприятия.

Список использованных источников

1. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2008. – 397с.
2. Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник.-М.:Дело, 2000. – 234с.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998.-416с.
4. Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие / Е.В. Демченко. – Мн.: БГЭУ, 2002. – 161 с.
5. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998- 560с.
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высш. шк. 2005.- 255с.
7. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит» 1997.–464с.
8. Кожекин Г. Я. Маректинг предприятия.-Мн.:Мисанта, 2004. – 240с.
9. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: Книжный дом; Мисанта, 2004. 240 с.
10. Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Джон, Вераника Вонг. Основы маркетинга.- М.: Спб; Киев: Вильямс, 2003.- 944 с.
11. Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова М.: Экономика, 1996. – 560с.
12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. – 716 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.