Товарная стратегия фирмы

Главный недостаток указанных моделей - их статичность. Они отражают ситуацию только в определенный период времени. Тем не менее модели позволяют ответить на следующие основные вопросы, лежащие в основе определения стратегий: каково существующее состояние портфеля продукции, нуждается ли он в изменении, какие изменения в нем следует произвести, как их увязать с изменениями во внешней среде и др. При этом используют показатели:

- удельный вес СБЕ в  привлекательных отраслях;

- общая прибыль всех  СБЕ и их доля в ней;

- соотношение «дойных  коров», «звезд», «темных лошадок»  и «собака» в программе предприятия (настоящей и перспективной);

- количество СБЕ, уязвимых с точки зрения конкуренции и др.

Использование моделей позволяет выявить возможный спектр стратегий.

Рисунок 5 - Модель «привлекательность рынка => преимущества в конкуренции» фирмы «Маккинзи»

Методы BCG, GE и другие матричные методы кардинально меняют процесс стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для руководства может оказаться сложно определить границы СБЕ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности. Ряд компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического планирования.

1.2 Управление  жизненным циклом товара

Каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке. Можно дать характеристику каждому этапу жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы, показанной в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика стадий жизненного цикла товара

Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы внутрифирменную стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе - наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым - начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, за счет лицензионной стратегии - продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен - товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой, таким образом, потребителей - приверженцев марки фирмы.

Затухание и спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

2. Анализ производства и реализации продукции АО «Роса» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии

2.1 Общая характеристика  АО «Роса»

АО «Роса» начало свою историю с 1876 года, когда в г. Павлодаре русским купцом Покровенным был основан пивной завод. Около ста лет завод находился неизменно в исторической части города Павлодара. С 1975 года была построена новая производственная площадка в Северной части города, установлено новое оборудование, позволяющее выпускать до 10 млн. литров пива в год. Кроме того, был освоен выпуск безалкогольных напитков и минеральной воды. В 1993 году началась коренная реконструкция завода, включающая замену технологического оборудования. Построен модуль цеха безалкогольных напитков производства Югославии, смонтировано оборудование немецкой фирмы «SEN» для производства напитков. В 1995 году построен цех розлива минеральной воды, смонтировано оборудование производства Украины по розливу минеральной воды в стеклобутылку. С 1998 по 2004 года цех розлива минеральной воды полностью оснащен оборудованием по розливу минеральной воды в ПЭТ- бутылку емкостью от 0,5 до 2,0 литров. В 1996 году была зарегистрирована торговая марка «РОСА» и одновременно переименовано предприятие в ОАО «Роса». В декабре 1996 года смонтирована и пущена в эксплуатацию линия розлива пива фирмы «Nagema» (Германия). В мае 1998 года для продления срока стойкости пива установлены туннельный пастеризатор для пива оригинальной конструкции фирмы «Tuchenhagen» (Германия). В этом же году закончилось строительство варочного, бродильно-лагерного цехов и установка нового оборудования, которое позволило довести производство пива до 30 млн. литров пива в год. За период 2000-2005 года модернизировано производство пива, построено и введено в эксплуатацию здание варочного цеха и отделение цилиндроконических танков (далее - ЦКТ) с установлением нового оборудования. Установлено оборудование для фильтрации пива (Кизельгуровый фильтр Орион), приобретена упаковочная машина бутылок в термоусадочную пленку, установлена линия розлива пива в КЕГ-бочки. В период реконструкции, Эмитент тем не менее, расширял ассортимент выпускаемой продукции, непрерывно совершенствовало качество. Была зарегистрирована и сертифицирована созданная предприятием лаборатория.

С февраля 2001 года АО «Роса» стало дилером компании «Кока-Кола Алматы Ботлерс», что открывает перед предприятием дополнительные перспективы развития. Основные этапы развития АО «Роса» показаны в таблице 2.

АО «Роса» - одно из немногих устойчиво работающих благополучных предприятий в Павлодарской области. АО «Роса» является крупнейшим производителем пиво-безалкогольных напитков в Северо-Восточной части Республики Казахстан.

АО «Роса» осуществляет свою деятельность на основании Государственной лицензии на осуществление деятельности по производству алкогольной продукции за № 0002079 от 31 марта 1999 года, выданной Комитетом по государственному надзору над производством и оборотом алкогольной продукции. На основании регистрационного номера акта Государственной регистрации Контракта № 896 от 27 февраля 2002 года АО «Роса» осуществляет операции по недропользованию (разведка и добыча подземных вод).