Товарная политика

Министерство  образования науки РФ

Уральский государственный лесотехнический  университет 
 

Кафедра: Менеджмента и внешнеэкономической  деятельности 
 
 
 
 

Реферат на тему:  «Товарная  политика» 
 
 
 
 

Студент: Шипулина Н.Ю.

Факультет: ЛИФ

Группа: 51

Преподаватель: Щепеткина И.В.  
 
 
 
 

Екатеринбург 2011

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Понятие  товарная политика, основные условия необходимые для её   

формирования………………………………………………………………...4

2. Реализация товара……………………………………………………………..5

3.Товарный ассортимент…………………………………………………….......7

4.Жизненный цикл товара…………………………………………………….....8

5.Разработка товара:…………………………………………………………….11

   5.1. Пробный маркетинг……………………………………………………..11

   5.2. Производственное и коммерческое освоение товара…………………11

   5.3. Стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара…12

6. Разработка и продвижение товаров в рамках товарной

    политики предприятия…………………………………………………………12

7. Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).

 Заключение…………………………………………………………………………..17

Список  литературы………………………………………………………………….22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как

система  управления  производственно-сбытовой   деятельностью   фирмы,

нацеленная  на  эффективное  удовлетворение  потребительского  спроса.

Именно  здесь нужна товарная политика, т.к.  она  является  фундаментом

всей  маркетинговой деятельности. Все  остальные  функции:  установление

цен на товар,  выбор  канала  распределения  и  товародвижения,  выбор

стратегии коммуникации и  стимулирования,  реклама  и  пропаганда  при

своей реализации опираются непосредственно  на структуру ассортимента и

управление  им.

    Товарная  политика  имеет  экономическое  и  социальное значение.  Экономическая  важность  заключается  в  том,  что   умелое управление товарной политикой позволит предприятию  выжить  в  условиях жесткой  конкуренции  и  стать  преуспевающей.  С  социальной  стороны управление ассортиментом воспитывает у  потребителей  вкусы,  формирует  потребности, и наоборот, вкусы и  потребности  потребителей  оказывают

большое  влияние  на  товарную  политику.   Управление   ассортиментом

продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого

предприятие проживет только короткую жизнь, открывает  возможности  для

новаторства,  продвижению  научно-технического   прогресса,   и,   что

немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. 

    Я  выбрала  эту тему потому что она  очень важна  и пригодиться  мне в будущей работе, так всё  в нашем мире так или иначе  связано с продажей или приобретением  товаров и услуг. Так  же она  будет очень полезна мне, если  я решу открыть свой бизнес в будущем. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Понятие   товарная политика, основные условия  необходимые для  её формирования.

    Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

    Товарная  политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

    Задачами  товарной политики являются:

  1. Управление  конкурентоспособностью 

  2. Управление  качеством продукции 

  3. Управление  жизненным циклом товара (ЖЦТ) 

  4. Управление  товарным ассортиментом и номенклатурой  

    Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым  обеспечивалась бы преемственность  решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности  товара, нахождению для товара оптимальных  товарных ниш или сегментов и  отсутствие такой политики ведет  к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию  случайных или переходящих текущих  факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффективностью реализации товаров.

        Хорошо продуманная товарная  политика позволяет не только  оптимизировать процесс обновления  товарного ассортимента, но и  служит для руководства предприятия  своего рода указателем, позволяющим  корректировать текущие ситуации.

Товарная  политика это достаточно сложное  направление деятельности предприятия. Ее разработка и осуществление требует  соблюдения как минимум следующих  условий:

1.Четкого  представления о целях производства, сбыта и экспорта на    

   перспективу

2.Наличия  стратегии производственно-бытовой  деятельности 

   предприятия

3. Хорошего  знания рынка

4. Ясного  представления о своих возможностях  и ресурсах в настоящее 

    время и на перспективу. 

         На длительную перспективу необходимо  решать проблемы по оптимизации  ассортимента производимых изделий,  темпам обновления продукции  как в целом, так и по отдельным  видам с учетом ЖЦТ, соотношения  новых и старых изделий, новых  и освоенных рынков при сбыте,  уровень обновления, выхода на  рынок принципиально новых товаров  и изъятия из программы производства  существующих товаров, не пользующихся  спросом. 

    К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих  интересов, но также с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

    Стратегия - это долговременный путь, рассчитанный на 3-5 лет.

Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий предприятия изготовителя, специфики его производства. И  вместе с тем, как показывает практика перехода к рыночным отношениям, предприятия, находящиеся в равно тяжелых  условиях, по разному решали свои товарные проблемы.  

2. Реализация товара 

    При реализации товарной политики следует  исходить из того, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это  делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- модификация  изготовляемых товаров;

- разработка  новых видов продукции;

- снятие  с производства устаревших товаров;

- установление  оптимальной номенклатуры изготовляемых  изделий;

- обеспечение  наилучшего ассортимента выпускаемых  товаров;

- установление  целесообразности и выявление  возможностей   

   использования товарных знаков;

- создание  необходимой упаковки и проведение  маркировки товаров;

- организация  сервисного обслуживания;

- послепродажные  контакты с покупателями и  потребителями. 

    Прямая  форма оптовой  реализации товара.

Имеет ряд преимуществ. При такой форме  предприятие-производитель имеет  возможность лучше изучать рынок  своих товаров, т.к. непосредственно  связано с потребителем, поддерживать тесное сотрудничество с основными  потребителями. Это также позволяет  производить научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.

Прямая  оптовая реализация ускоряет цикл реализации и следовательно, ускоряется оборот капитала, что позволяет увеличить  общую прибыль.

    Недостатки  прямой формы реализации. Увеличиваются расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товара, обеспечивать их хранение и продавать их конкретным потребителям.   

    Поэтому такая форма такая форма реализации возможна только крупным конкурентоспособным  предприятиям, которые в состоянии  осуществлять самостоятельную реализацию своих изделий.

    Прямая  форма реализации может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы.

    Кроме сбытовых филиалов предприятия изготовители могут реализовывать свою продукцию  через собственные сбытовые конторы, которые располагаются как правило  в производственных помещениях и  занимаются сбытом этой продукции.

    Прямая  реализация может также осуществляться через собственные распределительные  центры предприятий-изготовителей.

Коммерческая  косвенной оптовой  реализации товара.

    Эта форма оптовой реализации включает две разновидности:

   1.Реализация товаров через независимые  оптовые организации.      Независимые потому, что они закупают  за свои деньги продукцию у  производителя, завозят ее на  свои склады и реализуют. Они  называются дистрибьюторы.

   2. Реализация товаров через агентов  и брокеров.

Реализация  через независимые оптовые организации  получила наибольшее распространение.

    Независимые оптовые фирмы, особенно в странах  с развитой рыночной экономикой, бывают двух видов:

1. С  полным циклом обслуживания

2. С  ограниченным циклом обслуживания

    При полном цикле обслуживания потребителям предоставляют различные услуги. Услуги по хранению товаров, кредитованию товаров, обеспечению доставки товаров, оказанию содействия по управлению процессом  сбыта этих товаров и т.д.

    По  своему назначению торговые посредники бывают специализированного профиля  или многономенклатурные.