Товар и товарная политика

 

Далее проводится ранжирование (сортировка) товаров по убыванию по двум показателям (доля сбыта и доля продаж) и набираются группы А, В, С нарастающим итогом (табл.30).

 

Таблица 30 – Ранжирование по двум показателям

Товар	2	9	6	1	3	4	8	7	5	10
Доля сбыта	0,35	0,25	0,1	0,08	0,07	0,04	0,04	0,03	0,02	0,01
Совокупный сбыт группы	0,6		0,33					0,06
Доля прибыли	0,39	0,28	0,09	0,07	0,06	0,03	0,02	0,04	0,01	0,01
Совокупная прибыль группы	0,67		0,27					0,06

 

Далее необходимо построить графическую модель АВС-анализа, объектами (точками) которой являются товарные позиции (рис.46):

по оси X  - доля объема продаж (для сбыта),

по оси Y – доля в прибыли.

.

Рис. 46. График АВС-анализа

Наиболее  выгодны  предприятию  позиции, которые находятся над  диагональю, требуют повышенного внимания позиции – под диагональю.

АВС-анализ используется на этапе  позиционирования товаров, в группировке  продуктов по вкладу в объем сбыта  или в прибыль предприятия, в  функционально-стоимостном анализе (А-главные, В - второстепенные и С - излишние функции некоторого продукта.

Важным инструментом управления ассортиментом  является совмещенный ABС-XYZ анализ. Суть метода заключается в распределении товаров по девяти совмещенным группам в зависимости от привлекательности (ABC) и устойчивости тенденции оборачиваемости (XYZ). Например, привлекательность товара определяется на основе денежного вклада в товарные запасы, а устойчивость тенденции – на основе стабильности продаж.

Данные для АВС-анализа и его  методика представлен на рис.47.

Рис.47. Методика АВС-анализа

АВС-анализ предполагает разбиение  товаров на три группы только по одному параметру - по вкладу в товарооборот за определенный период времени (обычно год).  На группу А приходится 75 %  вложенных денежных средств, на группу В - около 20 %, на группу С  - всего 5 %.

Для проведения XYZ-анализа необходимы данные о продажах продукции поквартальные (или помесячные). XYZ-анализ позволяет разбить товары еще на три группы в зависимости от стабильности продаж: X - постоянного спроса, Y – периодического спроса, Z – эпизодического спроса. Механизм XYZ-анализа приведен на рис. 48.

Рис.48. Методика XYZ-анализа

Для определения коэффициента вариации спроса необходимо использовать следующую формулу (8):

,                                                                                            (8)

где – текущее значение реализации (продаж);

- среднее значение реализации (продаж);

n – количество периодов.

Товары необходимо упорядочить  в порядке возрастания коэффициента вариации и объединить их в группы X (0 Ð К_в Ð 10 %), Y (10 %  ≤ К_в Ð 25 %), Z (К_в ≥ 25 %).

Результатом совместного проведения анализа АВС и XYZ является выделение ключевых, наиболее важных источников доходности торгового бизнеса и установление на этой основе приоритетов для управления ассортиментом. Так, товары группы AX являются наиболее важными в структуре ассортимента компании, а товары группы CZ - это кандидаты на выведение из ассортимента. Матричная проекция совмещенного ABC-XYZ анализа представлена в таблице 31.

Таблица 31 - Матричная проекция совмещенного ABC-XYZ анализа

AX  (высокая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления)	AY  (высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления )	AZ  (высокая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастичного потребления)
BX  (средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления )	BY  (средняя потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления)	BZ  (средняя потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления)
CX  (низкая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления )	CY  (низкая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления)	CZ  (низкая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М. : Экономика, 1999. – 703 с.
2. Данько Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.
3. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. -  СПб.: Питер, 2005. – 432 с.
4. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации  : уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. 200 с.
5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
8. Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук  Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
9. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
11. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
12. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
13. Приморский край : Статистический ежегодник. Приморскстат,  Владивосток, 2005. - 280 с.
14. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. – 84 с.
15. Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. – СПб.: Питер, 2005. – 192 с.
16. Тасалова Л.Л. Информационные системы в маркетинге : учеб. пособие / Л.Л. Тасалова, А.В. Беляева. – Владивосток : Изд-во ДВГТУ, 2006. – 227 с.

Глоссарий

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Многоуровневая  модель товара - многослойная  совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо (базовая потребность, ядро товара).

Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые клиентами для личного или семейного пользования.

Товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки, изготовления других товаров.

Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, характеризующее зарегистрированную в установленном порядке марку или ее часть (чаще графическое изображение).

Бренд – это то  мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции.

Брендинг  – это процесс создания, развития и  поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам.

Упаковка - это жесткая или мягкая оболочка товара, а также метод связи с потребителем, средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.

Штрихкод – это знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и учёта информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов (представляет собой чередование светлых и черных полос), который наносится на транспортную и потребительскую упаковку.

Жизненный цикл товара   – это период существования определенного вида товара на рынке (в продаже), который характеризуется изменением во времени объемов продаж и прибыли.

Диверсификация — это расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров (которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть  похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними).

Товарная политика – это совокупность общих решений по товару компании.

Ассортиментная  группа -  совокупность товаров, объединенных по нескольким признакам (чаще более чем по трем).