Теоретические и методические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

1. Теоретические и методические аспекты  маркетинговой деятельности предприятия.

 

1. Подходы к изучению эффективности  маркетинговой деятельности

 

     Эффективность деятельности промышленных предприятий, фирм, словом, любых организаций  в значительной степени определяется функционированием маркетинговой  системы.

     Работники этой системы непосредственно не создают продукции, но, осуществляя  определенную организационную и  коммерческую деятельность по производству товара, сохранению его качества, обеспечению  товарной инфраструктуры, являются составной  частью производственного персонала.

     Эффективность хозяйственной деятельности и бизнеса  оценивается в широком и локальном  аспектах. В первом случае она определяется степенью удовлетворения спроса потребителей, во втором – системой частных показателей, характеризующих отдельные подсистемы или элементы предприятия (организации).

     Качество  и эффективность работы системы  маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием  и внедрением рациональной системы  оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы  маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и т.д. [29, с. 227].

     Понятие «эффективность» может рассматриваться, как правило, в двух аспектах:

1. Эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.
2. Эффективность как характеристика результативности, действенности (effectiveness) какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует прежде всего выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов). [25]

     А, эффективность маркетинговой деятельности большинство современных авторов  рассматривают как отношение  конечных показателей маркетинговой  деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют  также результативность деятельности организации в целом, выявить  в которой долю маркетинга достаточно сложно. [26]

     Один  из отечественных ученых посвятил целую главу изучению и оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. В своем издании он выделил виды эффективности: социально-экономическая, организационно- функциональная, нравственная, эстетическая, конкурентная и имидж системы.

     Таким образом из выше перечисленного списка эффективностей необходимо охарактеризовать каждую, с целью получения более  ясного представления о том, что  подразумевает под собой эффективность  маркетинговой деятельности. 
 
 
 

Таблица 1 -

Анализ понятий  эффективности

 

Эффективность	Понятие и критерии эффективности
А	Б
социально-экономическая	Главным критерием  социально-экономической эффективности  является степень удовлетворения конечных потребностей общества, и прежде всего  потребностей, связанных с развитием  человеческой личности. Основой такой  эффективности служит оптимальное  распределение имеющихся у общества ресурсов между отраслями, секторами  и сферами национальной экономики. Эффективность экономической системы зависит  от эффективности производства, социальной сферы (систем образования, здравоохранения, культуры), эффективности государственного управления. Эффективность каждой из этих сфер определяется отношением полученных результатов к затратам и измеряется совокупностью количественных показателей. [12]
организационно- функциональная	повышения эффективности  наблюдается за счет минимизации управленческих расходов и рационализации внутрифирменной структуры с использованием функционально-структурной модели организации. [5]
конкурентная	В конкуренции  среди покупателей побеждает  тот, кто покупает больше или по более  высокой цене по сравнению с рыночной, несмотря на их естественное стремление приобрести материальные блага по меньшей  цене. В борьбе между продавцами (стремящимися продать подороже) и  покупателями (стремящимися купить подешевле) выигрывают те, кто больше сплочен  и имеет возможность навязать свою (выгодную для них) цену. [25]
имидж системы	имидж, который дает результат для PR-субъекта, т.е. положительное представление

 

     Итак, в табл. 1 были рассмотрены виды эффективностей, если проанализировать каждый вид эффективности, то можно сделать вывод, что эффективность маркетинговой деятельности представляет собой комплексный показателей всех видов эффективностей, от которых зависит деятельность предприятия в целом.

     В целях совершенствования маркетинговой  деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно  осуществлять оценку эффективности  маркетинга.

     Как показал анализ, у маркетологов нет  единства по этому вопросу. Так, ряд  ученых — В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова — считают, что эффективность маркетинговой  политики по отношению к конкретному  предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования  производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности  прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение  точности анализа сбалансированности рынка и др. [6, с. 33—34]. Дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.

     М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность [28, с.27]. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

     Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) [18, с. 193—194]. Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

     Множество американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли [11, с. 719]. Однако, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия — менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

     Г. Ассель предлагает оценивать эффективность  маркетинговой деятельности, как  эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость  между затратами на маркетинг  и результатом — объемом продаж или прибылью [11, с. 803]. Такой метод оценки — это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

     М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез [17, с. 15]. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.) [17, с. 17—18]. Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала [17, с. 32—33].

     Таким образом, обобщая выше перечисленные  понятия разных авторов важно отметить, что для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы (качественные и количественные), но более существенными являются методы основанные на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности. При этом важно отметить, что и система показателей, характеризующих эффективность маркетинговой деятельности не будет иметь стандартного шаблона. 

2. Система показателей, характеризующих  эффективность маркетинговой  деятельности.

     Важная  задача маркетингового исследования - оценка эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности. Руководство компаний требует от маркетологов все более строгой отчетности и обоснования затрат. Устав от высоких и продолжающих неуклонно увеличиваться маркетинговых затрат, топ-менеджеры называют маркетинг расточительным: неудачные новые товары и провальные рекламные кампании, излишне долгие телефонные звонки и дорогостоящие акции по стимулированию сбыта никоим образом не сказываются на объемах продаж.

     Маркетинговое исследование отчасти способно решить проблему подотчетности маркетинга. Рассмотрим основной подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности систему показателей эффективности маркетинга.

     Показатели  эффективности маркетинга - это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и  интерпретируют итоги своей маркетинговой  деятельности. Бренд-менеджеры используют эти показатели, или метрики, при разработке программ, а топменеджеры компаний - при распределении финансовых ресурсов. Если маркетолог может показать, какой денежный эффект дадут предлагаемые им мероприятия, значит, он может больше обосновать целесообразность выделения соответствующих средств перед высшим руководством.

        

Рисунок 1 -

Показатели  эффективности маркетинга

 

     В свою очередь, внутренние и внешние  показатели делятся на:

1. Текущие - непрерывно меняющиеся показатели, непрерывный мониторинг которых необходим, и очень часто осуществляется с помощью маркетинговой информационной системы;
2. Конечные: - показатели, которые используются в качестве маркетинroвых целей компании и оцениваются, как правило, по итогам квартала, полугодия, года. [3]

 
 
 

Таблица 2 -

Показатели  эффективности маркетинга

 

Группы	Виды	Показатели
А	Б	В
Внутренние	Текущие внутренние показатели	процент брака  продукции
		степень знания целей компании персоналом
		своевременность поставок
		ошибки  в выставлении счетов; о оборачиваемость  запасов
	Конечные  внутренние показатели	чистая прибыль (доход)
		рентабельность  продаж
		маржа на единицу продукции
		рентабельность  активов
		оборачиваемость активов
Внешние	Текущие внешние показатели	степень удовлетворенности  потребителей;
		осведомленность о товаре
		намерения купить
		лояльность, уровень удержания
		общее количество покупателей
		количество  жалоб
	Конечные  внешние показатели	доля рынка
		емкость рынка;
		сравнительные продажи новых продуктов
		выручка на одного клиента
		темп  роста рынка