Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга (на примере предприятия ЗАО «Тандер»)

1. Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга

 

1.  Маркетинг: основные понятия, функции, задачи

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Термин “маркетинг” происходит от английского “market”(рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей разнообразны и сложны: и физиологические нужды в пище, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются искусственно, а исходят из самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем большее значение имеет для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо начнет искать объект, способный удовлетворить его нужду, либо попытаться эту нужду заглушить. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. 

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. 

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 

Спрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. 

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. 

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен ― один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон должно быть  как минимум две; 

2) Каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представить ценность для  другой стороны; 

3) Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4) Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение. Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. 

Сделка  ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;

2) согласованных условий  ее осуществления;

3) согласованного времени  совершения;

4) согласованного места  проведения. Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются  законодательством. Понятие «сделка»  ― непосредственно подводит нас  к понятию «рынок».

 

 Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д. 
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов: 
         1) аналитическая — это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров

2) производственная — это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством

3) сбытовая — это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций

5)контрольная. 
Основными целями маркетинга являются следующие.

1) Максимизация возможно высокого уровня потребления — фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.; 
         2) Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга — выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно. 
        3) Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 
      4) Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар совершенствуется, а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни — цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. 
Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей  реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке  нового товара услуги;

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5. исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния

реальных и потенциальных рынков;

6. исследование деятельности конкурентов;
7. сбыт товара услуги;
8. формирование ассортиментной политики;
9. формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10. формирование стратегии поведения фирмы.

 

2.  Характеристика элементов комплекса маркетинга

 

Дадим краткую характеристику элементам комплекса маркетинга: 
1. Особый вид товара представляют услуги. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%, а в развивающихся – составляет в целом не менее 55%. 
Услуга – это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу и не приводящие к завладению чем-либо [1, с. 204].  
Оказание услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, здравоохранение, культуру и искусство, образование, юридические, биржевые и посреднические услуги, услуги по организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др. 
Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект. 
2. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. 
Ценообразование является одним из четырех основных элементов комплекса маркетинга. 
Согласно маркетинговому подходу к ценообразованию важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке на всем протяжении жизненного цикла товара [1, с. 249]. 
Целенаправленная ценовая стратегия заключается в следующем: надо установить на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. Рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяет определить объем прибыли и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для маневрирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок. 
При разработке ценовой стратегии маркетологу следует учитывать взаимоотношения между ценой, покупками потребителей и их представ-лениями, то есть не забывать о том, что уровень цены в определенной степени определяется покупателем. Снижение цен в ряде случаев, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством. 
Следует учитывать также, что агрессивность ценовой стратегии довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Они могут прибегнуть к сильным методам противодействия, что может привести к потере рынка для фирм, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок. 
Возможность проведения стратегии «пробных цен» (когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тес¬тирование цен) также затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Довольно сложно повышать цены на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной и кропотливой подготовки для покупателей обоснованности такого решения. Неоправданное с точки зрения покупателей повышение цен может привести к сокращению объемов продаж, потере доли рынка и даже свертыванию производства. 
В современный период, когда на основных товарных рынках предложение превышает спрос, многие маркетологи рекомендуют избегать прямой ценовой конкуренции. Поэтому ценовая стратегия современных фирм должна разрабатываться с учетом соотношения «цена-качество», особенностей рыночных сегментов, дифференциации и стадии жизненного цикла товара, особенностей позиционирования товара и других факторов. 
3. Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыли. Именно этой цели призвана отвечать деятельность по продвижению товара на рынке в составе комплекса маркетинга. 
Продвижение товара на рынке – любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или о самой фирме [1, с. 282]. 
Традиционно в структуре продвижения выделяют следующие его виды: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта: 
− Реклама – любая платная форма неличного представления услуг и фирм (например, от имени известного спонсора), готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. 
− Личная продажа – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. 
− Пропаганда – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой неличное и неоплачиваемое (например, спонсором) стимулирование спроса на услугу посредством распространения о нем и о самой фирме коммерчески важных сведений (например, в средствах массовой информации). 
− Стимулирование сбыта – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи услуги. 
4. Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции [1, с. 318]. 
Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. 

 

3.  Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий

 

Эффективность маркетинговой  деятельности рассчитывается по экономическим  показателям – валовой прибыли  и в расчете на единицу товара, уровню цен реализации, объему продаж, затратам на сбыт (включая стимулирование продаж и рекламу).

Дополнительный товарооборот Тд под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле 1.1:

Тс × П × Д

   Тд =  ¾¾¾¾¾                                            (1.1)

100

 

где   Тс – среднедневной товарооборот, руб;

         П – прирост среднедневного товарооборота, %;

         Д – количество дней учета  товарооборота, дн.

Для расчета экономического эффекта Э можно использовать следующую формулу 1.2:

Тд × Нт

                                        Э = ¾¾¾¾ - (Uр + Uд)                           (1.2)

100

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием маркетин- говых       мероприятий, руб;

          Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

          Uр – расходы на мероприятия, руб;

          Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Более точно эффективность  затрат характеризует ее рентабельность. Рентабельность Р – это отношение полученной прибыли к затратам, она определяется по формуле 1.3:

П ×100

Р = ¾¾¾                                                 (1.3)

U

где   П – прибыль, полученная от применения мероприятий, руб;

         U – затраты на мероприятия, руб.

 

 

 

 

1.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 400 с.

 

 

2. Характеристика деятельности предприятия ЗАО «Тандер»
1. Описания предприятия ЗАО «Тандер»

 

ЗАО «Тандер», управляющая компания сети магазинов «Магнит» основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России. В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы.