Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2014 в 18:04, курсовая работа
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации.
В состав комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании в частности. [2, с.373]
1.Технология выбора каналов продвижения
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации.
В состав комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании в частности. [2, с.373]
В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание перечисленных видов продвижения.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование продаж - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. [10, c.292-294]
Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам. Так в отношении рынков товаров производственного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.
Таким образом, учитывая высокую эффективность продвижения, на рынке потребительских товаров необходимо сделать упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, то она сама отвечает за персональный сбыт. Географически сконцентрированных потребителей также эффективнее обслуживать через торговую сеть сбытовых агентов.
Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.
К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи с потребителем. Диалог покупатель - продавец означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других видов продвижения.
Высокая эффективность еще одного инструмента - операций по стимулированию продаж - содействует ее активному внедрению. В настоящее время активно используются такие виды стимулирования сбыта, как пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки.
Формируя комплекс продвижения товара, уместно использовать и остальные инструменты.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности. [7, c.411-413]
Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.
При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Таким образом, для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.
В заключение данного вопроса отметим, что осуществляя политику продвижения на целевой рынок, необходимо, прежде всего, установить, какие инструменты продвижения товара наиболее целесообразно использовать и какие затраты при этом следует предусмотреть. Все известные факторы, влияющие на выбор каналов продвижения, необходимо проанализировать и принять соответствующее управленческое решение (Рис.1):
Рис.1: Формирование политики продвижения на целевом рынке.
Примечание: [1.c 379]
Как видно из рисунка, прежде всего, следует сформировать цели продвижения товара для каждого из целевых рынков. Затем необходимо оценить факторы, которые могут повлиять на возможность использования отдельных инструментов продвижения товара в каждой из стран. С учетом последнего следует определить значимость каждого из выбранных инструментов и установить необходимые затраты на отдельные из них, а также политику продвижения товара.
Реализуя политику продвижения, следует проводить оценку ее эффективности и в соответствии с этим принимать управленческие решения, призванные обеспечить более высокий уровень действенности политики продвижения товара на каждом из целевых рынков.
2. Анализ технологии выбора каналов продвижения на примере ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза»
2.1 Маркетинговая характеристика ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза»
2.1.1 Историческая справка:
Торговое частное унитарное предприятие «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» создано 15 марта 1989 года. Собственником имущества предприятия является Белорусский республиканский союз потребительских обществ – Белкоопсоюз.
ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» зарегистрировано решением Минского горисполкома от 02.10.2003г. №1712 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100095087, свидетельство о регистрации №0092372 от 09.10.2003 года. Новая редакция Устава предприятия утверждена Постановлением Правления Белкоопсоюза №495 от 29 октября 2008 года.
Юридический адрес: г. Минск, промузел Колядичи, ул. Бабушкина, 62-215.
Торговое частное унитарное предприятие «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» находится на расчётно-кассовом обслуживании в филиале 614 АСБ «Беларусбанк» г. Минска.
Размер уставного фонда: – 306653816 (триста шесть миллионов шестьсот пятьдесят три тысячи восемьсот шестнадцать) белорусских рублей.
Основной целью деятельности ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных, культурных и экономических интересов членов трудового коллектива.
Приоритетной задачей для предприятия на 2009г. и последующие годы является увеличение доходной части, в первую очередь за счет организации эффективной работы звероводческой отрасли и оптовой деятельности. Основной задачей для увеличения товарооборота является расширение рынка сбыта и ассортимента предлагаемых товаров. В отрасли звероводства ведется постоянная работа по обеспечению конкурентоспособности пушнины на мировом рынке на основе увеличения размера и повышения качества шкурок пушных зверей, совершенствования племенной работы, полноценного кормления и снижения себестоимости производимой продукции, что будет способствовать улучшению и наращиванию экспортного потенциала, как предприятия, так и страны в целом.
ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» имеет возможность наращивать объемы реализации продукции за счет организации эффективной работы оптовой деятельности. Основной задачей для увеличения товарооборота является расширение рынков сбыта и ассортимента предлагаемых товаров к реализации.
Предметом деятельности Предприятия являются:
ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» является одним из основных поставщиков предприятий системы потребительской кооперации в части таких товаров народного потребления как: табачные изделии, мука, кожевенное сырье, вино, ликероводочные изделия, рыба с/м, сахар, безалкогольные напитки, крупа, шпик, консервы рыбные и овощные, масло растительное, макаронные изделия, мех.
2.1.2 Форма собственности, отраслевая принадлежность, ведомственная подчиненность ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза»:
Торговля – основная отрасль, в которой специализируется предприятие.
Предприятие является юридическим лицом – коммерческой организацией, действующей в форме унитарного предприятия, основанного на праве хозяйственного ведения, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банка. ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» зарегистрировано решением Минского горисполкома от 02.10.2003г. №1712 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100095087, свидетельство о регистрации №0092372 от 09.10.2003года.
В соответствии с Постановлениями Правления Белкоопсоюза от 1.06.2004 года №238, 08.02.2005г. №57 и 13.04.2005г. №171 к ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» присоединены Барановичское, Молодечненское и Могилёвское зверохозяйства как убыточные сельскохозяйственные предприятия в соответствии с Указом Президента Республики Беларусь №138 «О некоторых мерах по финансовому оздоровлению сельскохозяйственных организаций и привлечению инвестиций в сельскохозяйственной производство».
Согласно решению Минского городского исполнительного комитета №1622 от 17.08.2006г. и постановлению Правления Белкоопсоюза №286 от 11.07.2006г. Торговое частное унитарное предприятие «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» было реорганизовано путем присоединения к нему частного торгово-производственного унитарного предприятия «Курасовщинский рынок», В состав ЧУП «Курасовщинский рынок» входило структурное подразделение - сельскохозяйственное производство «Бобруйское зверохозяйство».
Присоединенные предприятия стали отделениями ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» с наименованиями:
Барановичское сельскохозяйственное отделение «Зверохозяйство» «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза»;
Молодечненское сельскохозяйственное отделение «Зверохозяйство» «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза»;
Могилёвское сельскохозяйственное отделение «Зверохозяйство» «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза».
Бобруйское сельскохозяйственное отделение «Зверохозяйство» «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза».
Деятельность отделений в соответствии с действующим в Республике Беларусь классификатором отраслей народного хозяйства (ОКОНХ) относится к отрасли «Сельское хозяйство» – «Другие направления животноводства».