Сущность товарной политики

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………....…...……..3

1. РАЗДЕЛ. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ …………..4
1. Понятие, основные задачи, принципы формирования товарной политики……………………………………………………………………..………………………………………………….4
2. Понятие товарного ассортимента, основные задачи управления им, характеристика товарного ассортимента…………………………..………………………………...……6
3. Управление товарным ассортиментом в соответствии с этапами жизненного цикла товаров………………………………………………………………..…………………….…..7
2. РАЗДЕЛ. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА И НОМЕНКЛАТУРЫ ПРОДУКЦИИ, РЕАЛИЗУЕМОЙ ИП НАЗАРОВ А.Л. ………………..….…………….…………………………………………………………………………..……………….11
1. Общая характеристика деятельности ИП Назаров А.Л и анализ товарного ассортимента …………………………………………………...……………….…………………...11
2. Анализ службы маркетинга и маркетинговой деятельности ИП Назаров А.Л.  ………………...…………………………………………………………………………………………..…16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………………………………….19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……........………….....…20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий  деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, находящиеся  примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно–экономической обстановки в Беларуси промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

 

 

 

 

1. Сущность товарной политики

1. Понятие, основные задачи, принципы формирования товарной политики

 

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров;

• разработка новых  видов продукции;

• снятие с производства устаревших товаров;

• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых  изделий;

• обеспечение  наилучшего ассортимента выпускаемых  товаров;

• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

• создание необходимой  упаковки и проведение маркировки товаров;

• организация  сервисного обслуживания;

• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Прежде чем  подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями  приобретения товара. Товар – основа всего комплекса маркетинга.[4]

Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, сочетая  ресурсы предприятия с внешними факторами, разрабатывать и осуществлять товарную политику.

Продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. [3]

Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями. Ошибки такого рода дорого обходятся  товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация. [2]

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью, а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий  деятельности изготовителя, специфики  его профиля. Товарная политика разрабатывается  на основе учета следующих факторов: состояние спроса и ожидания потребителей; технологические возможности производства; наличие аналогов товара на предполагаемом рынке. [6]

Товарная политика предопределяет принятие одного из четырех  подходов:

1. Модификационный подход - модификация существующего товара, постепенное изменение его качества, своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей Достоинством этого подхода является низкий риск неудачи, недостатки заключаются в невозможности оторваться от конкурентов.

2. Полярный - создание принципиально новых товаров, введение на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. Достоинство этого подхода – монопольное положение на рынке, недостаток заключается в высоком риске неудачи (около 80%) и ограничением по времени.

3. Имитационный подход – покупка лицензий, патентов, создание совместных предприятий Достоинство этого подхода – заключается в экономичности, возможности быстро войти в лидеры на рынке, недостатками являются сильная конкуренция и противодействие государства.

4. Случайный подход – некачественное управление инновационной деятельностью.

 

2. Понятие товарного ассортимента, основные задачи управления им, характеристика товарного ассортимента

 

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент  – вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, образующих низшую степень классификации. [1]

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики продукции, целей и задач. Управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Характеристика  товарного ассортимента включает в  себя:

• широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
• насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
• глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
• гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей;
• рациональность - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.
• устойчивость - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров - наличие устойчивого спроса на них.
• новизну - это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров. [2]
 

3. Управление товарным ассортиментом в соответствии с этапами жизненного цикла товаров

 

Любое предприятие, выпускающее свой товар на рынок, надеется, что он будет длительное время пользоваться спросом и приносить прибыль. Но чтобы этого достичь, маркетологам предстоит при формировании товарной политики опираться на понятие "жизненный цикл товара" (ЖЦТ). В основе этого понятия лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами. [5]

Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ может применяться для описания целого товарного класса или вида продукции (например, автомобили с бензиновыми двигателями, часы, телевизоры), разновидности или подвида товара (автомобили с определенным расположением привода, кварцевые часы, телевизоры со стереозвучанием) и конкретной торговой марки (автомобили "Нива", кварцевые часы "Сейко", телевизоры со стереозвучанием "Панасоник").

В жизненном  цикле товара обычно выделяют четыре этапа: внедрение или выведение  на рынок; рост; зрелость; спад.

Иногда часть  этапа зрелости, на котором намечается снижение объема продаж, выделяют в  отдельный этап - этап насыщения.

Анализ ЖЦТ  осуществляется на основе изменения  двух показателей - объема продаж и  валовой прибыли.

Можно выделить несколько наиболее характерных форм:

- традиционный - показывает этапы внедрения,  роста, зрелости, спада;

- "бум" - свидетельствует о популярности продукта и стабильном сбыте в течение длительного времени;

- увлечение  - отражает ситуацию, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается;

- продолжительное  увлечение - означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уровне, который позволяет фирме решать поставленные задачи;

- мода - означает  периодические пики роста продаж;

- ностальгия - характеризует спрос на товар, который вновь становится популярным;

- провал - означает, что товар не нашел своего  потребителя либо в силу неудачной  разработки идеи товара, либо в силу некачественного его исполнения, либо в силу отставания от конкурентов.