Сущность процесса управления маркетингом

На практике большинство  предприятий, особенно работающих на рынке  потребительских товаров, реализуют  только базовый уровень взаимоотношений с потребителями. Если же, напротив, число потребителей товаров предприятия невелико, а доход на единицу продаваемого товара высок, производители и продавцы ориентируются на партнерский уровень взаимодействия с потребителями.

Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями целесообразно использовать различные подходы, включающие:

• предоставление потребителям финансовых льгот (например, система скидок постоянным покупателям);
• предоставление наряду с финансовыми дополнительных льгот (например, бесплатное пользование оздоровительным центром при гостинице и т.д.);
• подключение к финансовым и дополнительным льготам структурных связей (например, привлечение потребителей к разработке новых товаров; их участие в мероприятиях событийного характера, происходящих на предприятии; установление и поддержание личных взаимоотношений с руководителями и специалистами предприятия и т.д.).

Для эффективного функционирования маркетинга взаимоотношений на предприятии  целесообразно разработать соответствующую программу, включающую:

• выявление ключевых потребителей, т.е. тех, которые заслуживают особого внимания со стороны предприятия;
• назначение персонального менеджера для каждого ключевого 
  потребителя;
• четкое определение функций, границ ответственности, критериев оценки работы менеджеров по связям с потребителями;
• формирование годового и перспективного планов взаимоотношений с потребителями.

Внедрение маркетинга взаимоотношений в практическую деятельность предприятия позволяет  ему управлять потребителями в той же степени, как и предлагаемыми им товарами. Таким образом концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на предоставление потребителю качественного обслуживания. Мерой успеха ее реализации является высокий уровень удовлетворения покупателей в течение длительного времени.

Маркетинг взаимоотношений  повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. Для достижения высокого качества обслуживания покупателей надо развивать внутренний маркетинг.

Внутренний  маркетинг необходимо рассматривать  как процесс, включающий:

• внедрение на предприятии стандартов обслуживания (правила, системы поощрения и действий) Например, стандарт обслуживания компании American Airlines выглядит следующим образом: на звонки о заказах необходимо ответить через 20 с, 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 мин, рейсы могут отклоняться от расписания не более чем на 5 мин, двери должны открываться через 70 с после остановки самолета;
• развитие маркетингового подхода к управлению персоналом (отбор сотрудников с учетом их способности выполнять требования, предъявляемые к работе с потребителями, специализированное обучение, переподготовка и повышение  квалификации  персонала в целях улучшения качества работы с потребителями; проверка уровня подготовки и переподготовки персонала; оценка деятельности персонала для определения перспектив его профессионального роста и потенциальных возможностей; создание условий для  поддержания спокойных деловых отношений, для последовательной работы всех сотрудников и осознания каждым из них своей причастности к общему делу и своего влияния на качество обслуживания потребителей; продвижение сотрудников по службе и предоставление им осязаемых и скрытых вознаграждений и т д );
• распространение маркетинговой информации среди сотрудников (миссия, цели и задачи предприятия; общая и маркетинговая стратегия предприятия; маркетинговые  мероприятия; новые товары; маркетинговые коммуникации; изменения в процессе продажи и т д.).

Руководители  предприятий должны осознавать, что  их взаимоотношения с сотрудниками самым непосредственным образом  отражаются на отношении последних к потребителям. Это еще один аргумент в пользу необходимости осуществления внутреннего маркетинга, а также регулярного аудита удовлетворенности сотрудников своей работой.

 4.2.Контроль маркетинга

Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля.

Контроль  маркетинга — процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контроль выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресурсов и субъектов маркетинговой деятельности.

Задача контроля маркетинга состоит в систематическом  отслеживании объективных характеристик  маркетинговой деятельности предприятия  Процесс контроля обычно включает следующие стадии:

• установление плановых показателей, подлежащих контролю (например, объем продаж, доля рынка и т.д.);
• измерение фактических значений показателей;
• сравнение плановых и фактических значений показателей;
• формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.

Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевременное  выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к  поставленным целям, а также на соответствующую  корректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состоит сущность и назначение контроля маркетинга. Конкретными же его задачами могут быть:

• определение степени достижения цели (анализ отклонений);
• выявление возможностей улучшения (обратная связь);
• проверка соответствия уровня приспособляемости предприятия к изменениям условий окружающей среды сложившейся ситуации.

Существует два вида маркетингового контроля:

• контроль результатов;
• ревизия маркетинга.

Контроль  результатов призван фиксировать совпадение или несовпадение основных реально достигнутых экономических (сбыт, доля рынка и т.д.) и неэкономических (отношение потребителей и др.) показателей с запланированными. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные его элементы. Он включает следующие виды контроля:

• контроль объемов продаж и прибыли по отдельным рынкам и товарам;
• контроль доли рынка;
• контроль соотношений объемов продаж и затрат на маркетинг;
• контроль неэкономических показателей.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры (например, повышение уровня жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические проблемы) - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести и в реальной жизни приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга, которая представляет собой систематическую, и регулярную проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга- обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.

Ревизия маркетинга включает следующие виды контроля:

• контроль информации;
• контроль целей и стратегий;
• контроль мероприятий;
• контроль организационных процессов и структур.

При организации  и планировании ревизии маркетинга необходимо помнить, что она должна быть:

• всесторонней — охватывать все аспекты маркетинговой деятельности, а не ее отдельные, моменты;
• систематической — мероприятия по контролю внешней среды, внутренних систем и отдельных функций маркетинга предприятия);
• периодической — осуществляться посредством регулярно повторяющихся мероприятий независимо от возникновения проблем.

Ревизию маркетинга предприятие может проводить  собственными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экспертов (внешний аудит). Оба подхода имеют  как преимущества, так и недостатки.

При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия может быть доступна вся служебная информация, в том числе и конфиденциальная. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации товаров предприятия — они их знают. Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная оценка положения дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные даже существенные недостатки маркетинговой деятельности (эффект так называемой «фирменной слепоты»).

Привлечение к ревизии  сторонних организаций или профессионалов-консультантов  преодолевает такой недостаток внутреннего  аудита и, кроме того, обеспечивает более глубокую проработку проблем, объективность и беспристрастность  результатов обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают гораздо больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для укрепления его позиций на рынке.

 

Заключение

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом формирует  комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и запланированных результатов деятельности предприятия. Кроме того, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех элементов маркетинга на целевой рынок проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Он достигается за счет целенаправленного планирования, координации и учета всех мероприятий, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности.

 

Литература

1).Котлер.Ф. “Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль”. Питер Ком,1999 г.;

2).“Маркетинговые исследования” под ред. Черчеля;

3).Дурович А.П. “Основы маркетинга”.Уч. пособие. М:ООО”Новое знание”,2004 г.;

4).Беляевский И.К. “Маркетинговые исследования”.Уч. пособие. М:Финансы и статистика,2001 г.