Сущность и задачи некоммерческого маркетинга

 

 

 

 

 

Процессы  конкуренции

 

Конкуренция – это  соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности.

Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами.

Например, могут конкурировать между собой:

1. две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны;
2. муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

Конкуренция характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами.

В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба, ГИБДД и т.д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта».

Особое место  во внешней маркетинговой среде как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность четырех видов субъектов:

1. государственные некоммерческие субъекты;
2. негосударственные некоммерческие субъекты;
3. физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью;
4. коммерческие субъекты (юридические и физические лица).

 

Все они в  тех или иных ситуациях могут  конкурировать друг с другом.

Высшие учебные заведения схожего профиля — государственные и частные предлагают на рынке аналогичные образовательные услуги по подготовке финансистов, менеджеров и маркетологов и т.д. Между собой конкурируют религиозные конфессии, секты, проповедники и миссионеры, стараясь привлечь новых прихожан и сторонников своих религиозных идей В предвыборной ситуации в стране возникает конкуренция между политическими партиями, движениями и независимыми политиками, борющимися за голоса избирателей.

Независимо от того, о какой некоммерческой организации идет речь, цель маркетинговых исследований — изучить структуру рынка (в т.ч. и смежных рынков), на котором функционирует организация, и действия его участников. Конкурирующие организация могут служить полезным источником идей относительно некоммерческого продукта, установления цены, мест предоставления продукта, разработки коммуникационных обращений, организации мероприятий по привлечению средств и т.д [5].

 

 

 

 

 

 

 

Существующие  проблемы, недостатки

 

На нынешнем этапе развития российской некоммерческой сферы идея маркетинга отношений  могла бы стать особенно продуктивной. Ведь действительно, просчеты в деятельности многих отечественных некоммерческих субъектов связаны с преобладанием  именно трансакционного подхода в их отношении к потребителям.

Например, это  относится к деятельности военных  комиссариатов по привлечению призывников  на военную службу; к деятельности некоторых политических партий по привлечению  новых членов в свои ряды и голосов  избирателей в предвыборный период. Наиболее ярко недостатки трансакционного подхода проявляются при продвижении властными структурами непопулярных у населения реформ и законов.

 В некоммерческой  сфере, равно как и в коммерческой, сбыт — это прежде всего  коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование. Решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных психологических механизмов. Результатом обмена должна являться не только выгода продавца, но и польза для покупателя.

Каждая неудачная  попытка трансакции со стороны любого некоммерческого субъекта с неизбежностью  ведет, с одной стороны, к необоснованному  расходованию ресурсов общества, и  к нулевому (или отрицательному) социальному эффекту, сопровождающемуся безразличной (или негативной) реакцией потребителей — с другой.

В результате потребители  в дальнейшем будут с настороженностью или предвзятостью относиться и  к другим продуктам, предлагаемым данным некоммерческим субъектом.

Идеи маркетинга отношений особенно важны и наиболее адекватны специфике деятельности субъектов некоммерческой сферы, занимающих в силу объективных причин монопольное  положение. У них нет необходимости  акцентировать маркетинговые усилия на борьбе с конкурентами за потребителя. Но они будут вынуждены сконцентрироваться на взаимовыгодном взаимодействии с обслуживаемыми целевыми сегментами, если их декларируемая миссия совпадает с действительной, а деятельность реально нацелена на достижение социального эффекта.

Это возможно при соблюдении двух условий:

1. Деятельность особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества (например, с помощью создаваемой сейчас Общественной палаты при безусловной ее неподконтрольности власти).
2. Финансирование и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все чаще говорят известные политики и государственные деятели).

 

Так же существует еще  одна проблема. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления  маркетингом  и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. И во многих  некоммерческих  организациях наблюдается та же картина.

Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий  и  некоммерческих  организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение  маркетинга , пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем [4].

Но эта проблема решаема. Во-первых, необходим высококвалифицированный персонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или материальные ресурсы. Необходимо вести научные исследования и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Так же необходимо проводить постоянные исследования рынка и образа  товара в глазах потребителей.

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого  конкретного субъекта определяется особенностями направлений его  деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

«Когда речь идет о ценообразовании в некоммерческом секторе, сотрудники организации сталкиваются с вопросом оценки не только денежных затрат, но и неденежных расходов, связанных с воплощением «желаемого поведения». К тому же, подходящий уровень цены (их может быть несколько), который может установить организация, зависит от возможностей основной целевой аудитории. Например, если организация оказывает помощь детям с нарушениями развития, финансовые возможности семей могут варьировать от ниже среднего до высоких. Следовательно, цена на услуги может находиться в диапазоне от нуля (для представителя целевой аудитории) до суммы компенсации полных затрат», - замечает Специалист по маркетингу РБОО «Центр лечебной педагогики», Шаповалова Лариса в своей статье «Маркетинговое исследование в некоммерческой организации»

 

 

 

 

II. Практическая часть

Компании, направление их  деятельности 

 

В теоретической части  мы рассмотрели основные аспекты  и особенности некоммерческих организаций  и их маркетинговых стратегий. Эти  данные могут использоваться при  получении знания о таких организаций нашего города.

Для анализа были взяты городские некоммерческие организации г. Пермь: фонд культурного и природного наследия «Обвинская роза» и общероссийской общественной организации «Россиский Красный Крест» в Перми.

 

Фонд культурного  и природного наследия «Обвинская роза»

Фонд  учрежден в 2008 году. Вид деятельности - деятельность общественных объединений. Занимается созданием и реализацией проектов (например, проекты по озеленению города) по восстановлению культурной составляющей территории. 

Цель: привлечение своей деятельностью властных структур, для финансирования проектов

Задачи:

 – восстановление историко-культурных и природных объектов и создание на их базе объектов познавательного туризма (гармоничное развитие производства, социальной сферы, населения и окружающей природной среды)

– формирование понимания у населения  и администрации территории связи наследия и устойчивого развития

Стратегия фонда: привлечение  молодежи и молодых специалистов.

В данном случае некоммерческий продукт представляет собой услугу предоставления людям, проживающим на данной территории их культурного наследия (памятников), которые вызвали бы гордость и благодарность общества как социальный эффект, который непосредственно должен быть в процессе обмена некоммерческой  организации с ее целевой аудиторией.

Исходя из этого, организация  соответствующим образом строит свою продуктовую, ценовую, дистрибутивную (политику распределения некоммерческого продукта) политику, политику продвижения, а также комплекс приемов для привлечения средств в организацию. Таким образом Маркетинговая деятельность фонда «Обвинская роза» проходит через призму НКП  и соответствует такой схеме.

Это можно заметить по деятельности данной некоммерческой организации:

Она проводит активные исследования своей услуги, после проведения того или иного мероприятия. Дистрибутивная и коммуникативная политика выявляется через степень освещенности в СМИ. Фандрейзинг, процесс поиска и привлечения денежных средств и иных ресурсов организации с целью реализации как определенного социального проекта, у организации происходит ежедневно, привлекаются специалисты, которые помогли бы сформировать стратегию так, чтобы деятельность организации мотивировала властные органы спонсировать проекты. Слабо выражены лишь продуктовая политика и политика ценообразования. Это происходит потому что некоммерческий продукт – не что-то материальное, хотя и результатом деятельности организации зачастую является восстановление культурных объектов. Но при этом важнее получить определенный социальный эффект у людей, проживающих на этой территории, отсюда следует что организация предоставляет людям их память, наследие, культурное насыщение.

Эффективность деятельности некоммерческого маркетинга в данной организации можно измерить освещением в прессе. Только за два месяца (с августа по сентябрь 2011 года) было произведено более 10 статей на тему озеленения города и конференции по случаю юбилея известного лесовода.

 

Пермское региональное отделение Общероссийской общественной организации «Россиский Красный Крест»

 

Вид деятельности: Общественная организация. Занимается созданием и реализацией проектов по гуманитарной помощи инвалидам и престарелым людям, создает курсы по оказанию первой помощи, пропагандирует безвозмездного донорства

Цель: содействие властей в оказании помощи людям, привлечение людей, готовых помочь (так же сформировать клиентскую группу )

Задачи:

– формирование понимания  у населения  и администрации  города необходимости помогать людям, осведомлять тех, кому это необходимо

– проведение семинаров по оказанию помощи нуждающимся, оказание им всевозможной помощи.

Стратегия: привлечение  СМИ.

В данном случае некоммерческий продукт представляет собой услугу оказания непосредственной помощи, при  которой она получит одобрение  различных структур общества как социальный эффект.

В данном случает справедливо  считать некоммерческий продукт как комплекс, состоящий из выгод, которые получит целевая аудитория и члены общества от реализации «желаемого поведения», самого «желаемого поведения» и товаров и услуг, служащих подкреплением в реализации поведения. Организация предлагает рынку НКП в рамках основного направления деятельности, в соответствии с маркетинговой теорией о товаре. Схема будет выглядеть примерно так:

1. Базовая идея продукта  – нуждающиеся получают определенную помощь, в дальнейшем смогут обходиться без нее, если это возможно, а так же заведут знакомство с другими.

2. Товар в реальном  исполнении – выполнение клиентами (нуждающихся людей и их сиделок) тех указаний, которые дают специалисты организации «Красный Крест» (домашние задания по улучшению результата, выполнение особых процедур для улучшения самочувствия). Тут так же учитывается поведение между клиентами в разных ситуациях, защита их прав.

3. Товар с подкреплением  – весь спектр оказываемой помощи в рамках основной деятельности (телефонные консультации, выход сотрудников организации на дом для оказания помощи).

Данная схема поможет нам лучше понять запрос организации на тот материал, который получился в ходе проведения маркетингового исследования оказания услуг. Весь спектр деятельности «Красного Креста» направлен на то, чтобы люди с ограниченными возможностями постепенно входили в общество, принимал участие в жизни общества наравне с обычными людьми, чувствовали себя не выкинутыми из общества. Таким образом достигается одна из задач организации.