Стимулирование сбыта

3. Контакт. Контакт - один  из этапов процесса продажи, при  котором продавец встречается  с покупателем и приветствует  его. Торговый представитель должен  знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта  с потенциальным клиентом. Он  может выбрать одежду для встречи  сходную с той, какую предпочитает  покупатель, должен проявить вежливость  и внимание к покупателю и  избегать смущающих собеседника  манер, например, не расхаживать  по помещению и не смотреть  постоянно на покупателя во  время разговора. Завязка встречи должна быть позитивной. Затем торговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

4. Презентация и демонстрация. Далее торговый представитель  рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип  ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает  желание и добивается действия. На протяжении всей презентации  торговый представитель подчеркивает  потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта. Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность. Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация). Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации:

А)   Самый известный - стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

Б)   Формальный подход также основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.

В) Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.

5. Преодоление возражений. Практически всегда во время  презентации или при заключении  сделки покупатели высказывают  свои возражения. Их сопротивление  обычно носит психологический  или логический характер. Психологическое  сопротивление включает сопротивление  вмешательству, предпочтение уже  использовавшихся поставщиков или  марок товара, апатию, нежелание  уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные  с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения  и неуравновешенное отношение  к деньгам. Логическое сопротивление  включает в себя недовольство  ценой, условиями поставки или  конкретными особенностями товара  или компании. Чтобы преодолеть  эти возражения, торговый представитель  поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить  суть возражения, подводит покупателя  вопросами к тому, чтобы он  опроверг свои же аргументы. Для  ведения таких переговоров торговому  работнику необходима основательная  подготовка, в которую входит  и развитие способностей к преодолению возражений.

6. Завершение сделки. На  этом этапе торговый представитель  пытается совершить продажу. Некоторые  работники не способны довести  покупателя до заключительной  стадии. Им недостает уверенности  в себе, неудобно просить о  заключении сделки или они  не умеют уловить подходящий  для этого психологический момент. Торговым работникам необходимо  научиться определять готовность  потребителя к совершению покупки  по определенным признакам, включающим  физическое состояние клиента, его  действия, утверждения, комментарии  и вопросы. Они могут использовать  различные технологии заключения  сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить  помочь секретарю подготовить  заказ, предложить клиенту товар на выбор, попросить потребителя сделать незначительные уточнения - цвета, размера, или подчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).

7. Последующая работа  с клиентом. Последующая работа  необходима, если торговый представитель  намеревается удостовериться в  удовлетворении клиента покупкой  или стремится продолжить сотрудничество. Немедленно после заключения  сделки торговый работник должен  уточнить детали, касающиеся времени  доставки, условий продажи и других  вопросов, которые важны для покупателя. Ему следует запланировать контакт  с покупателем после доставки  товара, чтобы проверить исполнение  сделки, проведение инструктажа  и удостовериться в надлежащем  уровне обслуживания. Этот визит  поможет обнаружить возникшие  проблемы, уверить покупателя в  заинтересованности продавца в  нем и принять меры к устранению  обнаруженных клиентом недостатков. Торговый представитель должен  разработать план по поддержанию  сотрудничества.

1.5 Типы, формы, разновидности стимулирования продаж

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

1. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.
3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический - по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

План реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга.

План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламных мероприятий, так как его мероприятия, как правило, дают быстрый эффект. Он предусматривает одну или несколько акций по увеличению объема продаж. При этом следят, чтобы запланированные акции благоприятно сказывались на имидже товара.

Консультационную методологическую и практическую помощь в разработке совместных мероприятий по стимулированию продаж и рекламе оказывают специализированные консультационные маркетинговые агентства, сеть которых достаточно развита в экономически развитых странах.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

1. Ценовое стимулирование.
2. Стимулирование натурой.
3. Формы активного предложения товара.
4. Стимулирование работников сбытового аппарата.
5. Стимулирование торговых посредников.
6. Реклама на месте продажи.

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

• производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;
• торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;
• по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;
• цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами; ощутимыми,
• необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими чтобы компенсировать, связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой – после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

• Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и, либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.
• Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.
• Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения их к его покупке.
• Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара на определенную сумму, который потребитель выбирает сам.
• Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и, одновременного стимулирования другой торговой точки.
• Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.
• Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.).
• Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.
• Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от многих причин:

• от законности данного вида стимулирования;
• от известности товара;
• от привлекательности премии в глазах большинства;
• от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;
• от соответствия премии и объекта стимулирования;
• от качества (долговечности) премии;
• от возможности ее предоставления в необходимом количестве.