Стимулирование сбыта

- объем каждой поставки  кратен используемой таре.

Отсутствие у организации  собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Дело в том, что помимо ежедневного  контакта с потребителями, который  дает значительные шансы для правильного  определения предпочтений и будущих  намерений покупателей, розничная  сеть является местом непосредственного  контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором  лучше всего можно оценить  реальную стоимость продукции и  необходимость изменения цены. Наличие  рычагов контроля розничной цены продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой  политики организации. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать  маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли связана со значительными издержками, и это предопределяет сложности  выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые  вынуждают открывать розничные  магазины:

- рынок недостаточно изучен  и у фирмы-производителя нет  финансовых средств для его тестирования;

- объем пред- и послепродажного сервиса незначителен;

- количество сегментов  рынка невелико;

- ассортимент продукции  широкий; 

- особенности товаров  определяют небольшую кратность  разовых покупок. 

Прямой маркетинг заключается  в установлении долгосрочного, взаимовыгодного  и развивающегося партнерства производителя  и персонально известных потребителей. Концепция прямого маркетинга предусматривает  активную деятельность организации  с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества прямого маркетинга - избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.

На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое  интенсивней, чем реклама в СМИ. Большинство специалистов по рекламе  сходятся во мнении, что в ближайшие  годы прямой маркетинг потеснит другие методы воздействия на покупателя и  станет доминирующим в сфере маркетинговых  коммуникаций.

5.2 Варианты организации торгового подразделения.

Функции торговых агентов  могут варьироваться по ситуации и включать весь комплекс обслуживания сделки от первого контакта до приемки  товара заказчиком, либо только коммуникационную часть. Чем ближе фирма к массовому  сектору, тем большую специализацию  следует вводить в систему. В  любом случае, главной нагрузкой  агента остается контакт с клиентом, на поддержку которого работает вся структура. Следовательно, необходимо техническое звено, осуществляющее рутинные операции пересылки счетов, правки договоров, и т.п. Далее, кто-то должен принимать звонки покупателей во время отсутствия агента (командировки, переговоры, болезнь, отпуск). Одновременно сохраняются офисные продажи, выполняемые фирмой в текущем режиме. Задачи планирования и контроля должны решаться менеджером, владеющем информацией по нескольким территориям. Наконец, должен присутствовать руководитель, координирующий внутренние и внешние взаимодействия структуры (например, поставки дилерам и агентам на одну территорию).

В практике можно выделить два типа функциональных построений, относительно успешных на настоящий  момент.

Обязанности персонала здесь  распределены следующим образом:

Торговые агенты устанавливают  контакт с клиентом, договариваются о поставке продукции, формируют заказ. Они же пополняют базу данных маркетинговой информацией. Далее, в их задачу входит контроль исполнения заказа и удовлетворенности покупателя. Техническое звено (операционисты) занимается оформлением и отсылкой счетов, внутренними коммуникациями (передача заказа на склад, отслеживание доставки), принимает и обрабатывает обращение покупателя в отсутствие торгового агента.

На территориального менеджера  возлагаются обязанности планирования сбыта по территориям (на основе прогноза агентов и статистической информации), формирование ассортимента, представительские  функции в особо важных случаях (крупных покупателей целесообразно  передавать менеджерам для повышения  качества обслуживания и гарантий их сохранности при уходе агента). На горизонтальном уровне менеджер решает вопросы поставок на территорию продукции  через дилеров (хотя и не обладает правом вето). В его функции входит оценка торговых агентов, их подбор, обучение, контроль, а также решение нестандартных  вопросов, связанных с выплатой комиссии представителю заказчика. Менеджеры  оптовых и розничных продаж представляют собой рудимент старой структуры. Первые обслуживают крупных покупателей  и посредников (дилеров), вторые обрабатывают звонки по рекламе. В полностью интегрированной системе менеджеры оптовых продаж сместились бы на позиции территориальных, а розничные стали агентами, либо вместе с операционистами составили группу централизованного сбыта. Однако это прогрессивное построение часто невозможно из-за несоответствия старых кадров новым требованиям. В то же время, необходимо сохранять объемы продаж прежними методами до полного развертывания новых технологий. Поэтому данная часть может остаться неизменной иерархически (во избежание конфликтов и падения продаж), но с урезанными полномочиями (вводится согласование конкурентных дилерских поставок с территориальными менеджерами, процедура доступа к дефицитным ресурсам). В дальнейшем "рудимент" может отмереть либо стабилизироваться на новом уровне.

Руководитель оптовой  структуры отвечает за развитие сбыта, все планирование (ассортимент, цены, прибыль, график поступлений), внутреннюю координацию и взаимодействие с  параллельными службами (производство, закупка, склад, транспорт, финансовая дирекция), подбор, обучение, оценку, контроль менеджеров. Также он обеспечивает представительство в работе с эксклюзивными клиентами, в определенных пределах корректирует систему заработных плат.

Эта структура удобна, прежде всего, для "конвейерной" работы на массовом рынке. Переход к ней  от традиционной организации пассивного сбыта наименее проблематичен. ("Трудным  местом" является кандидатура начальника, которому придется отбросить прежние  представления ради освоения новых  технологий; территориальные менеджеры  и агенты - это новые люди, подобранные "по месту"). Бюрократическая идеология  и ограниченное делегирование полномочий делают данное построение применимым почти в любой организации. Недостатком  структуры является сложность расширения: развитие рынка (например, за счет предложения  новых групп товаров) предполагает увеличение количества покупателей  на территории сверх расчетной нормы  агента, а значит - передел территорий, что всегда проблематично. Этот вариант  функционального построения можно  считать более мягким. Он характерен для фирм, строящих прямые продажи  уже на этапе "семейного" бизнеса. Торговый агент также устанавливает  контакт с клиентом, заключает договор и отслеживает его выполнение. Кроме того, он планирует сбыт, в том числе по ассортиментным позициям, решает нестандартные вопросы (комиссия, дополнительные скидки клиенту), координирует поставки на территорию через дилеров. В его обязанности входит пополнение информационной базы (которое в этом типе структуры реализуется недостаточно). Агент самостоятельно решает вопросы подбора, обучения, функциональной нагрузки ассистентов, вопросы внутренних взаимодействий. Ассистенты агента выполняют обязанности секретарей-операционистов (прием звонков, техническое обеспечение сделок), но по мере роста квалификации могут использоваться для контактов с клиентами. Фактически всегда происходит дифференциация: у торгового агента остаются все крупные покупатели, ассистенты самостоятельно обслуживают мелких и средних. (При дальнейшем росте структуры, намечается разделение обязанностей уже в агентской группе, образуются подгруппы офисных продаж, операционистов, "субагентов"). Задачей руководителя остается планирование (сведение и коррекция планов по территориям), распределение ресурсов, взаимодействие с подразделениями, стратегия развития сбыта. Эта структура удобна для ограниченных рынков с малым числом относительно крупных покупателей. Агент в ней обладает широкими полномочиями, высокой квалификацией, и работает полуавтономно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.3 Формы прямого маркетинга

Существуют следующие  формы прямого маркетинга:

1. Магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров;

2. Персонализированная торговля. Производитель продукта иди работники  торговли рассылают почтовые  отправления потенциальным клиентам  по специальному списку, включающему  возможных заказчиков. Наиболее  перспективна такая форма реализации  в случаях продажи товаров  производственного назначения;

3. Личная продажа - устное  представление товара в ходе  беседы с потенциальным покупателем  с целью совершения продажи.  Эта форма торговли наиболее  эффективна на стадиях формирования  покупательских предпочтений и  убеждений, а также на стадиях  совершения акта купли-продажи.  Причина кроется в том, что  по сравнению с рекламой, техника  личной продажи предполагает  непосредственное общение сторон, использование вербальной и не  вербальной коммуникации и способствует  установлению разнообразных отношений  - от формальных «продавец - покупатель» до дружеских.

4. Прямая почтовая рассылка - наряду с личной продажей  относится к традиционной форме  прямого маркетинга. Так же как  и в других случаях, здесь  важно составить адресный (рассылочный)  список. Это могут быть свой  собственный список, список, полученный  по обмену с другими организациями,  взятый в аренду у брокера,  купленный у фирмы, торгующей  такими списками. Можно также  договориться об использовании  отработанного списка подписчиков  периодических изданий и др.

5. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам. Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта.

6. Продажа по каталогам.  Каталоги могут рассылаться как  частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям  различного профиля). Этот вид  прямого маркетинга используется  как на потребительских, так  и на промышленных рынках

7. Продажи по телевидению  и через другие средства массовой  информации. Прямые продажи по  телевидению могут осуществляться  с помощью рекламы, телемагазинов  и телетекста. Реклама, направленная  на прямую продажу, отличается  от других ее видов более  подробным показом и рассказом  об обьекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой. Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов. Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы. Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Под прямым маркетингом производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относится:

- прямая реклама (лично  вручаемые рекламные материалы  и прямая почтовая реклама);

- личные взаимоотношения  с клиентами, публичные выступления,  использование рекомендаций;

- персональная продажа  (продажа товаров непосредственно  покупателю у него дома, если  это товары личного пользования,  или на предприятии, если производственного  назначения).

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

- фирма небольшая и  ее возможности проведения работ  по полному комплексу маркетинговых  коммуникаций ограничен;

- покупатели сконцентрированы  на одной территории;

- требуется демонстрация  товара в действии;

- стоимость единицы продукции  высока;

- товар невозможно сбыть  никаким другим путем;