Стимулирование продаж как элемент коммуникативной политики предприятия

Стимулирование сбыта  осуществляется дифференцированно, в  зависимости от того, на кого оно  направлено: потребителей, дистрибьюторов, торговый персонал предприятия, лидеров  общественного мнения.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта  и пропаганда. Это орудия массового  маркетинга.

Стимулирование сбыта - это  многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - призваны стимулировать  потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование  и претворение в жизнь соответствующей  программы, а также оценку достигнутых  результатов. При разработке программы  стимулирования сбыта выделяют два  главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами  следует делать это.

Объектами стимулирующих  воздействий являются:

1. Покупатели (потребители);
2. Деловые партнёры;
3. Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и  способы стимулирования.

Разработанный общий план стимулирования сбыта должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность  и хронологическую последовательность, совместные усилия.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный  объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Стимулирование сбыта  обладает рядом преимуществ для  фирмы:

• помогает привлекать покупателей;
• помогает поддерживать приверженность к продукту или магазину.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие  выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение  при наборе определенных сумм тех  или иных премиальных товаров  бесплатно) и подарки. Наконец, участники  каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется  через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и  торговые скидки.

Необходимо помнить и  о том, что в стимулировании сбыта  существуют ограничения. Образ фирмы  может ухудшиться, если она будет  непрерывно стимулировать сбыт.

Иногда стимулирование сбыта  смещает упор на вторичные факторы. Потребители могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе  это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно  сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное  преимущество данного товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

Фирма может воспользоваться  широким кругом средств стимулирования сбыта: прямые почтовые отправления, торговые выставки и демонстрации, размещение рекламы, печатные и аудиовизуальные  средства, витрины в магазинах, деловые  встречи и совещания, оплата купонов. Выбор форм стимулирования сбыта  должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм  участников каналов сбыта или  конечных потребителей. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с  другими элементами продвижения. Особо  важно увязать планы рекламы  и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта должно также увязываться  с деятельностью участников каналов  сбыта.

Оценка успеха или неудачи  многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны  с показателями деятельности или  сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Таким образом, на основе изученного материала можно прийти к следующим  выводам:

Стимулирование сбыта  – это искусство и наука  превращения благоприятного отношения  к вашему товару или услуге в немедленную  покупку. Уильям А. Робинсон, президент  агентства по стимулированию сбыта сказал, что стимулирование сбыта отзывается звонком в кассовом аппарате.

Стимулирование сбыта  – это большой бизнес.

Как и во всём, в стимулировании сбыта хороша “золотая середина”.

 

Список использованной литературы:

 

 

1. Академия  рынка: маркетинг. Пер. С фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.М.: Экономика, 1993. - 572с.
2. Акулич И.Л. , Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. Мн.: Вышэйшая школа, 1998. - 236с.
3. Крылова Г.Д. , Соколова М.И. Маркетинг: теория 86 ситуаций. Учебное пособие для вузов.М.: Юнити, 1999. - 603с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО “Коруна”, АОЗТ “Литера Плюс”, 1994. - 700с.
5. Литл Дж.Ф. Основы маркетинга: Чего же хотят ваши потребители. Надёжный способ это выяснить. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. - 400с.
6. Основы маркетинга. Под общ. ред. Р.Б. Ивутя. Учебное пособие для учащихся по экономическим специальностям. - Мн.: ООО “Мисанта”, 1999. - 405с.
7. Основы менеджмента и маркетинга. Под общ. ред. Седегова Р.С. Учебное пособие. - Мн.: Вышэйшая школа, 1995. - 377с.
8. Рэпп С. , Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг: Пер с англ. - Челябинск: “Урал LTD”, 1997. - 535с.
9. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: “Питер”, 2000. - 420с.
10. Эванс Дж.Р. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 350с.

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

 

Приложение № 1 “Модель элементов коммуникации”

Обращение

Отправитель Кодирование  Средства Расшифровка Получатель

распространения

информации

Обратная связь--------------------------------------------------Ответная реакция 

Приложение № 2 “Составляющие мероприятий "паблисити"

“Основные мероприятия “паблисити”

Организация Проведение

пресс-конференций презентаций

Публикация некоммерческих Проведение

статей, показ телефильмов  юбилейных

мероприятий

Проведение благотворительной  Издание

деятельности не рекламных  фирменных

журналов и бюллетеней

Публикация в открытой печати результатов деятельности фирмы