Современные концепции маркетинга

Министерство  образования республики беларусь

«уо»  белорусский государственный  экономический университет 
 
 

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 
 
 

по дисциплине: Маркетинг и ценообразование

на тему: «Современные концепции маркетинга» 
 
 
 
 

Студентка

ФМ, 1-й курс, ДКА-2                                                                    Козловская А.А. 

Проверила                                                                                      Шумских И.С. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2011

     Содержание 

Введение………………………………….……………….……….……….….…..3

1. Традиционные подходы к определению концепции маркетинга…….…..…4

2. Современная концепция маркетинга: холистический подход…….……….12

Заключение………………………………………………….…….……..……….16

Список используемой литературы………………………….…….…………….19 
 

 

      Введение 

     В настоящее время неотъемлемой частью управленческой структуры коммерческой организации является отдел маркетинга. Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.

     Три основные составляющие маркетинговой  деятельности в сфере услуг –  стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей – воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляется внутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этих составляющих. Следует отметить, что, если в отношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы к управлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и с трудностями их оценки. Теоретико-методологической основой нашего исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга в отраслях и сферах, маркетинга услуг, внутриорганизационного маркетинга и управления маркетингом. Цель данной работы состоит в том, чтобы изучить современную концепцию маркетинговой деятельности. Исходя из поставленной цели, в работе рассмотрены различные маркетинговые концепции, в том числе наиболее современный подход – холистический. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

 

      1. Традиционные подходы  к определению концепции маркетинга 

     Функционирование  любого предприятия происходит в  контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых, социальных и др. условиях, то есть под  влиянием факторов внешней маркетинговой среды. Её составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо или опосредствованно влияющие на него.

     Различают макросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1. 

     Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда). 

     Для правильного понимания рассматриваемых  вопросов, сначала внесем ясность  в отношении используемых терминов и понятий.

     Известно, что концепция - это система связанных  между собой и вытекающих один из другого взглядов на то или иное явление. И надо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами предприятия. Равно как и отличать маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс (систему) видов деятельности.

     Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло  эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.

     А теперь рассмотрим концепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговую деятельность.

     Существуют  следующие концептуальные подходы  к ведению бизнеса в условиях рынка:

1. Концепция усовершенствования производства. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

     Главной целью, на которую ориентируется  менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска  продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

     Руководство предприятия в этом случае прилагает  усилия для обеспечения большой  серийности и продажи товара через  разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

     Данная  концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

     «Производственно-ориентированная  концепция утверждает, что потребители  отдают предпочтение доступным и  дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной  организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.

2. Концепция усовершенствования товара. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

     Применение  этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

     Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

     «Продукто-ориентированная  концепция говорит, что потребители  отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведение комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование). Основная задача - интенсифицировать усилия, направленные на "подталкивание" потребителей к купле конкретного товара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то, несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.

     Применение  этой концепции предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

     «Концепция  ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей  никогда не будут добровольно  покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести  агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер. 

   

     Рис. 2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга 

     

4. Концепция традиционного маркетинга. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

     Деятельность  компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

     Концепция предполагает, что изучая потребителя  можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности  и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

       Применение этой концепции предполагает:

1. предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

     Концепция предусматривает ситуации, когда  товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

     «Концепция  маркетинга заключается в том, что  залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Как и предыдущая, предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастании благосостояния общества в целом. Основная задача - гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивое экономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавских странах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. В современных условиях, в соответствии с принципами экологически сбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепция социально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте и У.Якобсена "Рыночная экономика". Они считают, что маркетинг - это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов.
6. Концепция маркетинга отношений. Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга. Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.