Совершенствование маркетинговой деятельности торгового предриятия в рыночных условиях (на примере ООО «Фирма «Омега-97», г. Ставрополь)

Введение

В последние годы в связи с  развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к  маркетингу как к концепции рыночного  управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса.  Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.

Актуальность выбранной темы заключается  в том, что в условиях ускорения  и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения  возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа  повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Цель дипломного проекта – изучение  положения предприятия на рынке супермаркетов города Ставрополя, конкурентной среды, изучение и выявление сильных и слабых сторон предприятия и, наконец, выработка путей совершенствования управления маркетинговой деятельностью.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты данной темы;
2. изучить  конъюнктуру рынка супермаркетов города Ставрополя;
3. оценить и проанализировать собственные возможности предприятия;
4. оценить эффективность организации маркетинговой деятельности предприятия в конкурентных условиях
5. проанализировать основные показатели финансово – хозяйственной деятельности предприятия;
6. разработать направления повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Объект исследования –  ООО «Омега-97», являющееся супермаркетом города Ставрополя.

Предмет исследования – маркетинговая  деятельность ООО «Омега-97».

В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ документов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупателями, сотрудниками предприятия), кабинетное исследование (обработка имеющихся данных).

В первой главе рассмотрены теоретические  основы маркетинга: его принципы, сферы  применения, типы и виды, цели, субъекты и функции, которые он выполняет. Затем раскрывается сущность процесса управления маркетингом на предприятии, и приводятся различные типы организационных структур службы маркетинга. И в заключение главы, рассматриваются вопросы эффективности организации маркетинговой деятельности в конкурентных условиях, а именно: маркетинговое планирование и контроль маркетинговой деятельности.

Во второй главе приведены общие  сведения об исследуемом предприятии  и его организационной структуре. Также приведена его финансовая характеристика, которая включает рассмотрение в динамике и разрезе причинно-следственных связей таких элементов как, выручка предприятия, себестоимость продукции и прибыль получаемая в результате реализации этой продукции. Далее рассмотрена динамика изменения стоимости основных и оборотных фондов. В конце финансовой характеристики рассчитаны и проанализированны такие важные финансовые показатели как, фондоотдача, фондоемкость, фондовооруженность и фондорентабельность. Далее рассмотрена структура и принципы работы маркетинговой службы на исследуемом предприятии. Рассмотрены также ближайшие конкуренты, положение сил на рынке, а также ценовая, сбытовая и коммуникационная политики исследуемого предприятия, с помощью которых оно ведет конкурентную борьбу. И в заключение второй главы приведен SWOT – анализ, при помощи которого была определена дальнейшая стратегий предприятия и выявлен ряд недостатков в работе службы маркетинга.

В третьей главе приведены направления  повышения эффективности маркетинговой деятельности. Для каждого из направлений разработан подробный план реализации и составлены сметы затрат. И в конце рассчитана экономическая эффективность от внедрения предлагаемых направления повышения эффективности маркетинговой деятельности.

В заключении сделаны необходимые  выводы и предложения.

Дипломный проект содержит 109 страницы, 14 рисунков, 12 таблиц,  
11 формул, 17 приложений.

1 Теоретические основы управления  маркетинговой деятельностью

1.1 Научный подход к управлению  маркетинговой деятельностью

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций —  финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [1].

Вот определение маркетинга Филиппа  Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2].

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах  и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса [3].

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание  произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы  
и др.) [4].

Маркетинг – это умение встать по ту сторону прилавка и  посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя [5].

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие  новые виды товаров и услуг  или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что  особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса [6].

Маркетинг подсказывает пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинг в среднем более 11% затрат от общего объема сбыта [7].

Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

КСП — обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия [8].

Мировой и отечественный опыт маркетинговой  деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:

1. маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;
2. маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;
3. меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;
4. единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;
5. переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, — большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа [9].

Для наиболее полного раскрытия  возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

• подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;
• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;
• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;
• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;
• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;
• ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;
• осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию;
• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;
• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;
• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;
• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования [10].

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рисунок 1).

Рисунок 1 - Совокупность основных принципов  маркетинга

Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип — твердая ориентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя [11].