Социально-этический маркетинг

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

Кафедра Маркетинга и коммерции.

 

 

 

Реферат по дисциплине маркетинг на тему:

“ Социально-этический маркетинг”

 

 

 

 

Научный руководитель:

Казанцева Светлана Юрьевна

Выполнила: студентка

2-го курса, группы ДЭЭ-210,

Хлюпова Анастасия

 

 

 

 

 

Москва-2013

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………………………3

Глава 1. Основы социально-этического маркетинга……………………....4

1. Понятие социально-этического маркетинга……………………………4
2. Основные требования к социально-этическому маркетингу….6
3. Проблемы социально-этического маркетинга………………………..9

Глава 2. Этика маркетинга……………………………………………………………….11

Глава 3. Социально-этический маркетинг в России……………………....15

Заключение………………………………………………………………………………..…..18

Список используемой литературы…………………………………………………19

 

 

Введение.

 

Очевидно, что тип  маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению  Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь  и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п..

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Существует пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность, т.е  деятельность по управлению спросом: концепция  совершенствования производства, концепция  совершенствования товара, концепция  интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции олицетворяют собой различные  периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция  развития: перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая  ориентация на проблемы потребителя  и социальной этичности. В данной работе я более подробно рассмотрю концепцию социально этического маркетинга.

 

Глава 1. Основы социально  этического маркетинга

 

1.1 Понятие социально-этического маркетинга.

 

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, во второй половине 70-х годов, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Возьмем для примера фирму "Кока-кола компани". Её считают  высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют  ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола даёт потребителям малую питательную ценность.
2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств "в целом безвредными".
4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка "Таб" фирмы "Кока-кола", запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.
6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки.  Необоротные бутылки - это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов "продавец - покупатель - продавец" до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Рисунок 1. Три фактора, лежащих в основе концепции социально-этического маркетинга.

 

1.2 Основные требования  к социально-этическому маркетингу

        Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России, в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией маркетинга, для которой характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в  том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном  отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических  принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция  маркетинга отличается от «обычной»  концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного  благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать  по крайней мере четыре момента: потребности  покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Очевидно, что позиция  предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных  принципов маркетинга зависит главным  образом от полиции его руководителей. Именно руководители предприятия в  своей практической деятельности сталкиваются с множеством морально-этических  проблем при принятии решений. Каждый такой руководитель должен выработать для себя и своих подчиненных  основополагающие принципы добропорядочного поведения, ибо, как утверждает Ф.Котлер, «любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, руководитель будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих в области маркетинга и в других сферах человеческих отношений».

Если во всех ситуациях  руководитель принимает решение, дающее быстрый коммерческий эффект, то его  позицию можно назвать безнравственной  и даже аморальной. Если он не примет ни одного из таких действий, то может  оказаться несостоятельным как  руководитель. Очевидно, руководитель должен иметь определенный свод принципов, которые помогли бы ему в оценке каждой ситуации с моральной точки  зрения для принятия решений с  учетом того, как далеко он может  зайти при принятии решения, не переступая норм добропорядочности.

1.3 Проблемы социально-этического маркетинга.

Как уже говорилось выше, следуя принципу социального  маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области  маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компаний, долгосрочных интересов  потребителей и долгосрочных интересов  общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интересами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как потребителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребности, желания, и долгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и клиенты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, которая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нарушает окружающую среду для других; многие наслаждаются употреблением алкоголя, пренебрегая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой информации для контраргументов – против курения, против жирной пищи, против алкоголя.

Вторая проблема состоит в том, что желания  потребителя иногда идет вразрез  с социальным благополучием. Если задание  маркетинга состоит в выполнении желаний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед  дилеммой. Потребители хотят удобных  и престижных оконных рам, дверей и мебели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить  дождевые леса Амазонки; потребители  хотят комфорта, который предоставляет  кондиционирование воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят использовать бензин, не содержащий свинца, но не все  об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и общественного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поведение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом. В противном случае законодательство любезно сделает это за них.

 

Глава 2. Этика маркетинга

Этика в широком смысле этого слова сейчас стоит на повестке дня многих компаний. Редкая неделя проходит без того, чтобы какая-нибудь ведущая компания не подвергалась нападкам за неэтичное ведение дел, неважно, будь ли это Ford, убравшая изображения темнокожих из своего рекламного проспекта, Shell UK, установившая нефтяную платформу в Бренд Спаре, в Северном море, или неиспользование компанией McVitie рыбьего жира, добытого из песчаный угрей.

Громкие общественные скандалы, которые становятся новостями международного масштаба, например дело о плантациях Union Carbide в Бхопале, Индия, на которых в результате небрежного обращения с химикатами  токсичные испарения погубили 25 тысяч человек, служат напоминанием обществу о необходимости жестких требований к корпорациям – действовать этично. 

Сознательные предприниматели  сталкиваются с многочисленными  проблемами, хотя лучший выход не всегда очевиден. Представьте себе, что  вы пытаетесь получить большой государственный  заказ в развивающейся стране. Ответственное лицо прекрасно осведомлено  о безбожно низкой зарплате государственных  служащих и выгодах, которые получат его дети, если будут учиться за границей. Цена осуществления этого (обоснованная как стипендия, которую выплачивает ваша компания) – мелочь по сравнению с объемом контракта. Если этот шанс представится вашим конкурентам, они найдут деньги. Вы бросите эту затею или все же заплатите?

Из-за того, что не все  менеджеры обладают высокими моральными устоями, компаниям следует разрабатывать  корпоративную этическую политику маркетинга.

Этическая политика маркетинга – это правила, которым должен следовать каждый служащий компании. Эти нормы касаются отношений с дистрибьюторами, правил рекламы, обслуживания потребителей, ценовой политики, разработки товаров и нравственных стандартов общего порядка.

Даже самые совершенные  правила не способны предусмотреть  все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается подчас маркетолог. Маркетолог нуждается в определенном наборе принципов, которые помогли  бы ему оценить нравственное значение конкретной ситуации и решить, как  далеко он может зайти в стремлении получить прибыль.

Однако какими принципами должны руководствоваться компании и менеджеры по маркетингу в вопросах этики и социальной ответственности? Некоторые считают, что годятся  любые действия, допускаемые свободным  рынком и не запрещенные законодательством. В соответствии с этим мнением  компании и их менеджеры не обязаны  задумываться о моральном аспекте  принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать все, что позволяет система.