Социально экономическая сущность маркетинга в рыночной экономике

Многие считают, что главной  целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик по проблемам  управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами».

Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской  удовлетворенности, т.е. цель маркетинга  – выявить существующие потребности  и предложить максимально возможный  ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской  удовлетворенности очень трудно  измерить, то и оценить маркетинговую  деятельность по этому направлению  сложно.

3. Максимизация выбора. Данная  цель вытекает и как бы является  продолжением предыдущей. Трудность  в реализации данной цели заключается  в том, чтобы не создать на  рынке марочного изобилия и  мнимого выбора. Да и некоторые  потребители при избытке определенных  товарных категориях испытывают  чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества  жизни. Многие склонны считать,  что наличие ассортимента товаров  благоприятно влияет на его  качество, количество, доступность,  стоимость, т.е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель  может максимально удовлетворить  свои потребности, повысить качество  жизни. Сторонники этого взгляда  признают, что повышение качества  жизни – цель благородная,  но в то же время это качество  трудно измерить, потому порой  рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка  потребностей реальных и потенциальных  покупателей;

2) помощь маркетинга в  разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного  обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка  и прогнозирование состояния  реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности  конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной  политики;

9) формирование и реализация  ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии  поведения фирмы.

 

Концепция маркетинга

В свое время профессор  маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской  деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами». Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.

По представлениям Ф. Котлера, стержнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.

Таким образом, отправная  точка концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции  маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых  любая фирма, заинтересованная в  получении прибыли, вела (ведет и  будет вести) свою деятельность.

1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции  заключается в том, что потребители  выбирают (покупают) те товары, которые  им известны и которые их  устраивают по цене. Следовательно,  руководители фирм должны в  первую очередь совершенствовать  производство, а затем – повышать  эффективность системы распределения.  Данная концепция работает в  следующих ситуациях: когда на  рынке присутствуют дефицит определенного  товара и когда себестоимость  необходимо снизить для увеличения  спроса.

2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать»  только после реализации первой – совершенствование производства.

Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что  потребители будут приобретать  только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными  характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

При воплощении данной концепции  в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен  данным видом товара. Если это условие  не соблюдено, значит, ни о каком  качестве не может быть и речи.

3. Интенсификация коммерческих  усилий: эта концепция заключается  в том, что потребители не  будут покупать товары в достаточном  для организации количестве, пока  последняя не предпримет соответствующих  мер в сфере стимулирования  спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует  в необходимом количестве и  с соответствующим качеством,  но появляется такой аспект, как  фактор «интенсификации коммерческих  усилий», т.е. фирма должна сделать  свой товар не только доступным  и качественным, но и показать  потребителю, что обладание данным  товаром престижно, выделяет его  из окружающей действительности. Делается ставка на психологический  фактор, «обработку потребителя»  на укрепление в нем своего  благополучия.

4. Концепция собственно  маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только  в том, чтобы выявить нужды  и потребности клиентов, но главное  – обеспечение более желаемой  для них удовлетворенности, чем  у конкурентов.

Словами Ф. Котлера это  объяснено в афоризме: «Отыщите нужды  или создайте потребность клиента  и удовлетворите их», т.е., чтобы  увеличить спрос, необходимо придумать  товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаров, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этического  маркетинга: Ф. Котлер считает  ее наиболее современной. Главной  целью данной концепции является  то, что для фирмы основной  задачей должно быть не выполнение  всех условий, нашедших отражение  в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и  укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого  отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга  от предыдущих концепций в  том, что любая фирма, удовлетворяя  какие-либо потребности, должна  действовать с учетом долговременного  блага общества. И именно такая  направленность имиджа фирмы  должна привлекать покупателей  в качестве конкурентоспособности  среди множества других организаций.  А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинг в  АПК

2.1 Особенности агромаркетинга

    Агромаркетинг отличается от  промышленного,  коммерческого,  банковского  и других  видов  маркетинга.   Это   определяется   особенностями   сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода  и периода  производства,  сезонностью  призводства  и  получения   продуктов, многообразием  организационных  форм  хозяйствования  и   их   диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов  в  развитии АПК и его отраслей. Природные  и   экономические  процессы  в  агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые  условия для производства  и организации маркетинга.

Первая особенность —  служба агромаркетинга  имеет  дело  с  товаром  первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно,  в  нужном объеме и ассортименте, с  учетом  возраста, пола,  национальных  традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и  интересы.  Товар, как правило, скоропортящийся,  поэтому  требуется  оперативность  поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность —  несовпадение рабочего периода и периода  производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты  по  маркетингу  должны уметь  спрогнозировать  диалектику  спроса  потребителей,   хорошо   знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и  т.д.,  ибо от  этого зависит  эффективность  агромаркетинга.  Кроме  того,   такая   особенность сельскохозяйственного производства,  как  сезонность,  влияет  на  формы  и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.

Третья   особенность   —   производство   сельскохозяйственных    продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства  — землей, ее  качеством  и  интенсивностью  использования.  Существует  также тесная связь использования земли с развитием отраслей  животноводства.  Все это  определяет   объем,   ассортимент   и  качество   продукции   придает агромаркетингу  определенную  специфику  в  процессе  его   организации   и проведения.

Четвертая особенность —  многообразие форм собственности в  системе  АПК  на земле,   средства   производства,   реализуемый   товар.   Это   определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что  в  страну поступает много  продуктов  питания  из-за  рубежа,  поэтому  отечественное маркетинговое  обеспечение  должно  успешно конкурировать с   зарубежными фирмами.

Пятая  особенность   —   более   высокая   восприимчивость,   адаптивность, самоорганизация и самоуправление  системы  агромаркетинга  по  сравнению  с другими   видами   маркетинга,   что   объясняется   особенностями   спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров,  необходимостью  быстрого  приспособления  системы маркетинга к  государственным  и  другим  директивным  решениям  вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Общие  функции  маркетинга  —  это  управление,  организация,  планирование, прогнозирование,  анализ,  оценка,  учет  и   контроль,   а   конкретные   — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса,  анализ  окружающей среды, осуществление товарной политики,  товарное  обеспечение,  поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование  спроса  и стимулирование  сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая        деятельность,  управление        маркетингом.

2.2 Функции и задачи агромаркетинга

Главная функция агромаркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту сельскохозяйственной продукции с учетом ведения инновационной  политики, направленной на создание продукции  удовлетворяющей потребностям потребителя  и позволяющей вести хозяйственную  деятельность предприятия с наибольшей рентабельностью.

Реализация основной функции  дополняется комплексом разнообразных  функций и видов деятельности, аналогичных функциям традиционного  маркетинга.

Задачи агромаркетинга:

- Завоевание определенной  доли рынка потребителей, удовлетворение  и расширение ее в соответствии  с целями фирмы-производителя; 

- Ориентация на долговременные  результаты рыночной деятельности;

- Применение тактики активного  приспособления производства к  требованиям потребителей;

- Целенаправленное воздействие  на потребителей для увеличения  объемов продаж и получения  желаемой прибыли.

2.3 Управление  маркетингом в АПК

Управление маркетингом  представляет собой организацию  воздействия на уровень, время и  характер спроса с целью его удовлетворения, получения наибольшей прибыли.

Система управления маркетингом: должна быть целостной, с взаимоувязанными элементами (кадры, структура, функции, управленческие воздействия, технические  средства). В то же время она должна постоянно совершенствоваться на основе достижений науки и передового опыта.