Шпаргалка по "Маркетингу"

Отдел маркетинга (аналитический отдел);

Креативный  отдел;

Производственный  отдел;

Отдел медиапланирования;

PR-отдел;

Отдел BTL-акций;

Юридический отдел;

Бухгалтерия.

 

Дизайн-студии занимаются разработкой творческой составляющей рекламной кампании (например, разработка фирменного стиля, разработка сайта компании и т. д.).

 

Медийные агентства занимаются размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), причем, внутри этой группы агентств есть своя специализация: одни агентства занимаются размещением на телевидении, другие – в прессе и т. д.

 

Международные рекламные группы объединяют несколько  сетевых агентств. В настоящее  время можно выделить несколько  наиболее крупных международных  рекламных групп:

«WPP Group», London объединяет «Young & Rubicam», «Ogilvy & Mather», «JWT», «Burston Marsteller», «The Media Edge», «Hill Knowlton» и др.

«Interpublic group», New York объединяет «McCann Erickson», «Lowe Lintas», «True Communications», FBC и др.

«Omnicom Group», New York объединяет BBDO, «DDB Needham», TBWA, «Goodby», «Berlin & Silverstein» и др.

«Publicis Group», Paris объединяет «Leo Burnett», «Bcom3 Group», «Media Vest», «Saatchi & Saatchi», «Optimedia» и др.

 

Независимые рекламные агентства не входят в  подобные рекламные группы, как правило, это небольшие агентства, которые  работают с малобюджетными клиентами.

 

Существует  также разделение агентств на ATL-агентства, OTL-агентства и BTL-агентства.

 

К ATL-агентствам («above the line» – «над линией») относятся медийные агентства, производственные компании.

 

 

К OTL-агентствам («on the line» - «на линии») относятся агентства полного цикла, дизайн студии.

 

К BTL-агентствам («below the line» - «под линией») относятся промо-агентства (sales promotion), агентства по производству POS-материалов, выставочные агентства и др. Этот тип агентств занимается организацией мероприятий по стимулированию сбыта.

 

 

 

Б5 1 35. Общественная критика рекламы. Сторонники рекламы, их аргументы

 

  (К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Общественная критика рекламы)

 

  Реклама является наиболее заметным  проявлением деловой деятельности.

 

  Приглашая покупателей опробовать  свою продукцию, компании рискуют  попасть под огонь общественной  критики в том случае, если  ее изделия не оправдают рекламных  обещаний. Сторонники рекламы утверждают, что благодаря этому рекламируемые  товары оказываются безопаснее, чем нерекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции ставят на кон свое имя и репутацию и больше заинтересованы в том, чтобы выполнить свои обещания и заявления.

 

  Реклама подвергается критике  не только за ту роль, которую  она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом  она оказывает влияние на общество. Некоторые критики утверждают, что  реклама в лучшем случае предоставляет  исключительно положительную информацию  об изделиях, а в худших — откровенно необъективна. Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много.

 

"Реклама  нарушает нормы языка" 

 

  У составителей текстовых материалов  обычно принято нарушать грамматические  правила, и в особенности правила  пунктуации, что в буквальном  смысле слова выводит из себя  ее критиков. Суть же состоит  в том, что для того, чтобы  выполнить свою функцию, реклама  должна быть обращена к людям,  быть понятной и читабельной.  Рекламные исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный. Краткость диктует выбор простых, живых и полных личностной окраски слов, а также пунктуации разговорного стиля, не отягощенной бременем правил построения грамматически правильного предложения.

 

"Реклама  делает нас слишком материалистичными"

 

  Критики утверждают, что реклама  отрицательно влияет на нашу  систему ценностей, поскольку  она внушает мысль о том,  что путь к счастью лежит  через приобретение вещей, а  не через духовное и умственное  развитие. Реклама, говорят они,  стимулирует приобретение населением  большего количества автомобилей,  одежды, бытовой техники, чем им  это необходимо, и все это происходит  за счет обещания более высокого  статуса в обществе и сексуальной  привлекательности. 

 

  Защитники рекламы также указывают  на необходимость располагать  материальным комфортом, прежде  чем человек получит возможность  уделить время более высоким  культурным и духовным ценностям.  Поэтому, говорят они, внимание, уделяемое материальным благам, не отвергает духовные и культурные  ценности. Они также любят указывать  на то, что при поддержке средств  массовой информации реклама  доносит литературные, оперные, драматические  и симфонические произведения  до миллионов, которые никаким  другим способом не смогли  бы их увидеть. 

 

"Реклама  манипулирует нами, заставляя делать  ненужные покупки" 

 

  Одно из наиболее частых обвинений  в адрес рекламы заключается  в том, что она толкает людей  на приобретение вещей, которые  им не нужны, играя на человеческих  эмоциях. Следует, однако, отметить, что критики рекламы сильно  преувеличивают могущество ее  убеждения и принижают способность  потребителей делать разумный  выбор. 

 

  Американская ассоциация рекламных  агентств изготовила серию хорошо  продуманных рекламных объявлений, дающих ответ на основные обвинения,  выдвигаемые в адрес рекламы.  На одном из плакатов серии  изображена очаровательная девушка,  на лице у которой пена для  бритья, а в руках - бритва. Подпись  под плакатом гласит, что, несмотря  на расхожее мнение о всесилии рекламы, она никогда не заставит потребителя купить что-то, что ему не нужно.

 

  Даже, если рекламе удастся убедить  купить товар однажды («Эта  замороженная пицца очень неплохо  смотрится по телевидению»), она  не в силах заставить приобрести  его во второй раз, если он  не понравился («Да она, как  картон!») 

 

  Другой стороной обвинения в  манипулировании является то, что  реклама создает потребность.  Действительно, дезодоранты тела  необходимы для жизни, или реклама  сотворила искусственную потребность,  убедив нас следить за «неприятным»  запахом тела? (антицеллюлитная косметика,  таблетки от усталости и т.п.)

 

"Избыток  рекламы" 

 

  Одна из распространенных жалоб  на рекламу состоит в том,  что ее просто слишком много.  Реклама найдет вас в автомобилях,  лифтах, на автостоянках, в фойе  гостиниц и в метро, дома  через радио и телевидение,  в газетах и в почте. 

 

  Трудно не согласиться с тем,  что реклама окружает человека  повсюду с утра до вечера. Но  реклама - необходимый элемент  свободного предпринимательства.  Ограничение рекламных площадей  приведет к тому, что вырастут  цены на их аренду, а значит, крупные компании с большими  бюджетами окажутся в более  выгодном положении на рынке,  чем небольшие фирмы. Таким  образом, большое количество рекламы  - плата за возможность конкурировать.  Кроме того, не следует забывать, что основной доход СМИ получают  именно от рекламы, и чем  ее больше, тем более качественные  эфирные и печатные продукты  будут предлагать СМИ. Наружная  реклама служит серьезной подпиткой  местных городских бюджетов, что  тоже немаловажно.

 

"Реклама  утверждает стереотипы"

 

  Реклама часто подвергается критике  за стереотипное изображение  представителей расовых и национальных  меньшинств и утверждение стереотипов  в распределении ролей между  полами. Однако рекламодатели стали  в значительной мере более  чувствительными в своем отношении  к меньшинствам и женщинам, и  не столько потому, что они  хотят избежать негативного влияния  протестов различных правозащитных  групп, направленных против их  рекламы, но и потому, что они  не хотят враждебно настроить  целые сегменты своего рынка. 

 

"Лживый  характер рекламы" 

 

  Вероятно, наиболее важным обвинением  в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей  в заблуждение. Однако обману  в рекламе уделено большое  внимание в нормотворческой деятельности.

 

 

Б5 3 3.2. Содержательные теории мотивации

 

Теория  иерархии потребностей А. Маслоу

 

Широко  известную сегодня теорию иерархии потребностей в 1943 г. разработал американский врач-психолог А. Маслоу [33]. Эта теория содержит такие идеи:

 

• человек постоянно испытывает определенный набор сильно

 

выраженных  потребностей, которые объединяются в группы и образуют иерархию;

 

• потребности, которые не удовлетворены, побуждают человека к действиям; удовлетворенные потребности не мотивируют людей;

 

• обычно человек ощущает одновременно несколько потребностей, находящихся  в комплексном взаимодействии; если одна потребность удовлетворяется, на ее место встает другая;

 

• потребности более низкого уровня требуют первостепенного удовлетворения, а потребности более высокого уровня начинают активно влиять на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня;

 

• потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены бльшим количеством способов, чем потребности более низкого уровня.

 

Согласно  теории А. Маслоу, существует пять групп потребностей (рис. 3.1).

 

1. Физиологические потребности — в пище, воде, воздухе, убежище, сексе, т. е. те, которые человек должен удовлетворять для поддержания своего организма в жизнедеятельном состоянии. Такие потребности в значительной мере связаны с физиологией человека.

 

Люди, которые работают в основном для  того, чтобы удовлетворять физиологические  потребности, мало интересуются содержанием  работы. Они концентрируют внимание на оплате, условиях труда, удобстве на рабочем месте, возможности избегать усталости и т. п.

 

Для управления такими людьми необходимо, чтобы небольшая заработная плата  обеспечивала им выживание и рабочие  условия не слишком усложняли  жизнь.

 

2. Потребности в защищенности и  безопасности связаны со стремлением  и желанием человека находиться  в стабильном и безопасном  состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий,  которые может принести ему  жизнь.

 

Люди, испытывающие подобные потребности, стремятся  избегать волнительных ситуаций; они  любят порядок, четкие правила, ясные  структуры. Такие люди оценивают  свою работу прежде всего с точки зрения обеспечения им стабильного существования в настоящем и будущем. Для них важны гарантии стабильной работы, пенсионного обеспечения, медицинского обслуживания. Они стремятся застраховаться в прямом и переносном смысле от возможных неблагоприятных событий и изменений с помощью обучения и образования.

 

 

 

Рис. 3.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

 

Люди  с обостренной потребностью безопасности стремятся избегать риска, внутренне  противятся изменениям и преобразованиям.

 

Для управления такими людьми следует создавать  ясную и надежную систему социального  страхования, применять понятные и  справедливые правила регулирования  их деятельности, оплачивать труд выше прожиточного уровня, не привлекать их к принятию рискованных решений и совершению рискованных действий.

 

3. Потребности 6 принадлежности и  причастности. Человек 

стремится к участию в совместных действиях; он хочет дружбы, любви, а также  быть членом каких-то объединений, участвовать  в общественных мероприятиях и т. п. Все эти стремления составляют группу потребностей принадлежности и  причастности. Если для человека эти  потребности являются ведущими, он рассматривает свою работу

как принадлежность к коллективу, возможность  установить хорошие и дружеские  отношения с коллегами.

 

По  отношению к таким работникам руководство должно осуществляться в форме дружеского партнерства. Для них надо создавать условия  для общения на работе. Хорошие  результаты дают групповая форма  организации труда и групповые  мероприятия, выходящие за рабочие  рамки, напоминания работникам о  том, как их ценят коллеги по работе.

 

4. Потребности в признании и  уважении отражают желание людей  быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также  видеть, что окружающие признают  их таковыми и уважаютза это.

 

Люди, испытывающие сильное влияние данной потребности, стремятся к лидерскому положению либо к положению признанного  авторитета при решении задач. Управляя такими людьми, надо использовать различные  формы морального поощрения, признавать их заслуги. Для этого могут быть полезны присвоение титулов и  званий, освещение в прессе и упоминание руководством в публичных выступлениях их заслуг, вручение различных наград и т. п.

 

5. Потребности в самовыражении  проявляются в стремлении человека  к наиболее полному использованию  своих знаний, способностей и  умений для самоутверждения в  бизнесе, менеджменте, политике  и т. п.

 

Данные  потребности в гораздо большей  степени, чем другие, носят индивидуальный характер. Это потребности человека в творчестве в широком смысле этого слова. Люди с этой потребностью открыты к восприятию себя и окружения, они созидательны и независимы.