Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

8. Маркетингові  дослідження загального ринку  стану.

Дослідження макросередовища — це те, з чого повинна починатися маркетингова дослідницька робота підприємства. Логічно першим кроком у цьому напрямку має бути вивчення ринку в цілому — насамперед його кон'юнктури та стану конкуренції. Поняття кон'юнктури ринку характеризує його поточний стан з погляду співвідношення попиту та пропозиції товарів. ілому, до показників кон'юнктури належать:

1. Показники виробництва, які характеризують  пропозицію товарів:

— абсолютні. У цьому випадку обсяги виробництва визначаються або в натуральних показниках (штуки, метри, тонни тощо), або у грошових одиницях;

— відносні. Характеризують динаміку обсягів виробництва щодо певного періоду часу і визначаються як темпи змін обсягів виробництва за різні періоди (місяць, квартал, рік, та ін.);

— непрямі. Такими може бути динаміка завантаженості виробничих потужностей підприємств, а також інші показники.

2. Показники, що  характеризують попит на товари. Основні з них такі:

— місткість ринку. Це можливий обсяг продажу певної продукції за деякий період часу.

— частка ринку, яка належить підприємству. Це частка товарів, які продані підприємством, у загальній місткості ринку. 

3. Показники, які характеризують  ринкові ціни:

— абсолютні ціни. Це той рівень ринкових цін, який фактично склався на певний період часу;

— відносні ціни. Це показник зміни рівня цін за певний період часу (частіше використовують показник процентного виміру).

Яке значення має проведення досліджень ринку в цілому?

По-перше, дуже важливо з'ясувати які тенденції є характерними для ринку в цілому. Що відбувається з місткістю ринку, яка динаміка показника — позитивна чи негативна? Які конкретно темпи характеризують цю динаміку: якщо ринок зростає, то наскільки швидко, якщо скорочується — наскільки суттєвим є це скорочення? Оцінка стану ринкової конкуренції визначає можливості фірми, ступінь мобілізації її ресурсів, управлінського потенціалу, які необхідні для того, щоб витримувати конкуренцію.

По-друге, дослідження загального стану ринку надають можливість прогнозувати майбутнє, оцінювати вірогідність виникнення тих або інших змів. Тенденції які виявляються у змінах загального стану ринку — це основа для формування уявлень щодо майбутнього ринку. Хоч очевидно, що тенденції не є рейками для руху потягів, котрі надовго фіксують можливі маршрути їх руху, тенденції — це барометр, орієнтир, один з основних факторів, що визначають вірогідність виникнення деяких подій.

По-третє, на основі результатів проведених досліджень загального стану ринку, на основі тих оцінок, які формуються щодо майбутнього ринку, можна складати програми та плани для підприємства. Тобто можна говорити про те, що маркетингові дослідження, використання їх результатів допомагають краще адаптувати підприємство до майбутнього розвитку подій — або щодо того ринку, на якому діє підприємство, або щодо тих нових ринків, на які може вийти підприємство.

Маркетингові дослідження індивідуальних споживачів

До основних методів маркетингових досліджень індивідуальних споживачів відносять такі:

1. Спостереження за поведінкою  споживачів. Цей метод отримання  інформації щодо споживачів передбачає  знаходження дослідника в їх  середовищі, спостереження за тим, як приймаються споживацькі рішення, які оцінки при цьому висловлюються. Так, відкриття нового магазину це завжди певний ризик, це, як правило, певна напруга для власників та менеджерів — як сприйматимуть споживачі новий магазин, наскільки він задовольнить їх, наскільки він виявиться зручним для споживачів, чи будуть вони задоволені асортиментом, обслуговуванням, цінами тощо. Уважний спостерігач може виявити чимало цікавого та корисного щодо особливостей споживацького сприйняття даного магазину. Таким спостерігачем може бути й кваліфікований продавець.

2. Проведення фокус-групи. Фокус-група  — це група споживачів певного  товару. З нею працює спеціаліст-маркетолог, який шляхом проведення бесіди  з членами групи намагається  з'ясувати їх думку про товари  — функціональні якості, їх пріоритетність, дизайн, способи та умови реалізації, про те, як проводяться порівняння  споживачами конкуруючих товарів.

3. Збирання даних про споживачів  у "кабінетних" та "польових  умовах". У першому випадку  використовуються вторинні дані  — внутрішнього та зовнішнього  походження. На їх основі під  час проведення аналітичної роботи  може бути створена й нова  цінова маркетингова інформація, можуть з'явитися нові гіпотези  щодо поведінки споживачів. Відносно "польових" досліджень, то вони  передбачають отримання нової (первинної) інформації шляхом безпосередніх  контактів зі споживачами.

4. Проведення експерименту. Експеримент  є активною формою дослідження  — його проведення передбачає  певний вплив на об'єкт дослідження. Тобто задається певний імпульс, а потім оцінюється те, як на  нього реагує споживач. Очевидно, що власне експерименту передує  виникнення якоїсь ідеї (гіпотези). І сам експеримент є способом  практичної перевірки ідеї. В  економічній сфері неможливо  проводити лабораторні експерименти. Будь-які експерименти в економіці  — це режим "live"("наживо"). Тому експеримент як метод маркетингових досліджень — це по суті практична апробація якоїсь маркетингової ідеї. Наприклад, визначається проблема та мета — підвищити попит на послуги фірми-перевізника пасажирів автобусами територією України. Потім вводиться новий фактор, реальне використання якого може (як передбачається) підвищити попит на вказані послуги.

Реалізація методів дослідження передбачає використання деяких інструментів дослідження. їх сукупність можна поділити на дві групи:

а) опитування споживачів;

б) спеціальне обладнання для вивчення поведінки споживачів.

Інструменти першої групи — це перш за все різні анкети, які стають джерелом інформації про споживачів після отриманих відповідей на поставлені запитання. Запитання анкети можуть бути закритими (разом із запитанням містяться різні варіанти відповідей, з яких вибирає респондент) або відкритими (вони надають можливість респонденту самостійно сформулювати свою відповідь). Зустрічаються також і напівзакриті запитання, де до переліку закритих запитань додається варіант вільної відповіді (наприклад, "Вкажіть іншу причину").

Отже, результати маркетингових досліджень споживачів — це не лише готові відповіді на питання, що і як потрібно робити для завоювання сердець споживачів, але й важливий "робочий" матеріал для менеджерів компанії — саме вони повинні прокладати правильний ринковий курс для своєї компанії.

 

 

 

 

10. Аналіз стану та можливостей організації

 

  SWOT-аналіз - це методика  оцінки підприємства як ринкового  суб'єкта, що припускає визначення  внутрішніх чинників, тобто залежать, насамперед, від самого підприємства (його сильних і слабких сторін), а також зовнішніх факторів, тобто  діють практично незалежно від  підприємства (їх поділяють на  позитивні і негативні для  підприємства). 
SWOT-аналіз, представлений у вигляді таблиці, - це зручна схема, що дає можливість системно подивитися на ринкові можливості підприємства. Її застосування, напевно, необхідно для формування правильного стилю управління підприємством, для кращої організації бізнес-мислення менеджерів. 
2. Портфельний аналіз. Це оцінка товарно-ринкових напрямків діяльності підприємства. Провести портфельний аналіз означає зробити самооцінку існуючого асортименту продукції у відповідності з цілями підприємства. 
Основні завдання портфельного аналізу: 
а) визначати стан і перспективи товарів або напрямів господарської діяльності підприємства; 
б) виробити відповідну стратегію підприємства по відношенню до них. 
Напевно, найбільш популярним методом портфельного аналізу є метод BCG (метод Бостонської консалтингової групи). Його використання передбачає оцінку товарних напрямків підприємства за двома критеріями - темпами зростання місткості ринку і частки ринку підприємства.

 

Рис.1. Матриця BCG 
Відносна частка ринку підприємства визначається як відношення частки ринку підприємства до частки ринку найбільш впливового підприємства-конкурента (головний конкурент визначається за його часткою ринку). 
На рис. 1 показані чотири кола - це види товарів (товарні групи), вони показують існуючі товарні напрямки в діяльності фірми. Розміри кіл - різні, їх площі залежать від величини грошового доходу, що отримується фірмою від продажу товарів відповідної групи. 
«Знаки питання». Перебування в цьому графічному просторі означає, що фірма діє на дуже перспективному ринку, але у неї, проте, невисокі ринкові конкурентні позиції. 
«Зірки». Дійсно, знаходження у зоряному просторі - це перебування в найкращій ринкової ситуації. 
«Грошові мішки». Хороша ринкова позиція - положення лідера, але «спокійний» за темпами зростання ринок. 
«Собаки». Це сама неприваблива позиція. Виникає питання про доцільність існування цього товарного напрямку. 
Портфельний аналіз з використанням матриці BCG повинен завершуватися виробленням позиції керівництва фірми по відношенню до майбутнього зазначених товарних напрямків. Стрілки, які показані на рис. 1, відображають гіпотетичні варіанти таких рішень.

11. Сегментування  ринку: сутність, цілі, вимоги

Ринок у розумінні маркетологів — це сукупність наявних і потенційних покупців товарів і послуг.

Сегментування ринку — це поділ покупців на групи (сегменти) залежно від певних ознак. У цих групах об'єднуються покупці, для яких є властивим:

а) схожість у виявленні певних потреб. Наприклад, така потреба, як збереження здоров'я і нормального самопочуття в період літньої спеки може виявлятися у виникненні інтересу до різних товарів, здатних полегшити страждання від спеки в приміщеннях, — кондиціонерів, вентиляторів. При цьому носії інтересу можуть по-різному бачити ті ж кондиціонери: підходить — не підходить ціна, енергоємність, дизайн, гарантійний термін експлуатації, наявність додаткових функцій (наприклад, обігріву) тощо. Тому неможливо уявити, що навіть усіх тих, хто віддав перевагу кондиціонеру, а не вентилятору, можна задовольнити, якщо випускати тільки одну модель кондиціонера;

б) схожість у реагуванні на певні інструменти маркетингу, насамперед на маркетингові комунікації. Багато людей читають газети, але при цьому не однакові, майже всі дивляться телевізор, але різні канали і програми, практично всі користуються транспортними засобами, але для когось це власний автомобіль, а для інших — маршрутне таксі, трамвай, тролейбус, метро, електропотяг тощо. Яким буде маркетинговий ефект, якщо розмістити рекламу нових телевізорів — домашніх кінотеатрів — у електропотягах, а недорогих телевізорів з екраном, наприклад, 17 дюймів, у елітних ресторанах? Відповіді очевидні — ніякого. Або інше питання: як продавцеві телевізорів необхідно побудувати рекламні звертання до пенсіонерів і до молодих активних людей, до яких почуттів апелювати? Очевидно, що до різних.

Таким чином, підприємствам необхідно проводити сегментування ринку. Сегмент ринку — група споживачів, які мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до схожого сприйняття певних маркетингових інструментів.

Сегментування ринку дає можливість: по-перше, визначити найбільш привабливі для підприємства сегменти ринку; по-друге, визначити і практично застосувати найбільш адекватні маркетингові інструменти для роботи з обраними сегментами.

Разом з тим, сегментування ринку передбачає дуже уважне ставлення до самого процесу виділення сегментів. У деяких випадках ідентифікувати покупців нескладно. Так, уран купують атомні електростанції, бензин — власники автомобілів, послуги "Укртелекому" оплачують власники стаціонарних телефонів. Таких "видимих" споживачів простіше досліджувати. Важче ідентифікувати, уявити "портрет покупця" щодо таких товарів, як, наприклад, література з проблем здоров'я, невеликий відносно недорогий автомобіль (це може бути перший автомобіль для молодої сім'ї, а може бути другий автомобіль для вже зрілої сім'ї). Тому фахівці рекомендують звертати особливу увагу на низку моментів, і ці рекомендації можна розглядати як вимоги до виділення сегментів:

1. Сегменти повинні піддаватися  кількісній оцінці* Тобто важливою  умовою є кількісне визначення  покупців і, найголовніше, визначення  місткості ринку для конкретного  його сегмента. Неможливість визначення  місткості ринку за якимось  сегментом відразу ставить питання  про практичну цінність для  компанії такого сегментування. Як можна створювати програму  пропозиції спеціального продукту  для сегмента, не знаючи скільки  взагалі може придбати продукції  певна група покупців?!

2. Сегменти повинні бути  суттєвими. Показник загальної вартості  продукції, що купується сегментом, має становити інтерес для  компанії. Тільки в цьому випадку  формується доцільність створення  спеціальної маркетингової пропозиції  саме для цього сегмента (тобто  розробки програми спеціальної  пропозиції товару для певної  групи споживачів, визначення особливостей  побудови маркетингових комунікацій  з цією групою тощо).

3. Сегменти повинні бути  доречними. Мова йде про принципову  виправданість (доцільність) виділення  визначених сегментів як передумови  для побудови відповідних маркетингових  програм підприємства. Наприклад, останніми  роками набув популярності відпочинок  у Єгипті. На узбережжі Єгипту  в різних готелях відпочивають  туристи з багатьох країн світу, в тому числі так звані російськомовні  туристи. Останні орієнтовно можуть  розглядатися як сегмент ринку, більше того — за фінансовим  виміром цей масив туристів  є, очевидно, досить важливим. Але  чи означає це, що для якоїсь  туристичної фірми було б доцільним  побудувати на єгипетському узбережжі  спеціальні готелі для російськомовних  туристів? Чи зростуть у результаті  таких дій фінансові показники, чи розшириться частка ринку  компанії? Або інший приклад. Споживачами  пива, як відомо, є не тільки  чоловіки. Так, може, доцільно виділяти  жінок як окремий сегмент такого  ринку? Якщо відповідати "так", то наступним кроком повинно  бути створення пива для жінок. Але чи принесе такий крок  реальні позитивні ринкові результати  для фірми?

4. Сегменти повинні бути  доступними. Доступність передбачає, що компанія потенційно може  знайти шляхи та способи ринкової  взаємодії з ними. У компанії  повинна бути можливість реально  продавати свій товар таким  сегментам (наприклад, мова може  йти про економічні та інші  можливості компанії вирішувати  проблему географічної віддаленості  покупця), реально взаємодіяти через  систему маркетингових комунікацій. Так, потенційним сегментом книжкового  ринку є читачі, які купують  літературу про здоровий спосіб  життя. Але виникає питання: за  допомогою яких каналів маркетингових  комунікацій можна звернутися  до таких людей? Хіба можна  уявити, що всі вони читають  однакові газети, дивляться ті  самі телевізійні програми, мешкають  в одних районах міста?