Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований среди маркетологов нет единства мнений в их интерпретации. В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований. К маркетинговым исследованиям относят исследования рынка, сбыта, партнеров и конкурентов, мотиваций потребителей, опыта организации производства, а также маркетинговую разведку, социальные исследования и многое другое. Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговое исследование как функцию, которая связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки данных; интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах. Данное определение является наиболее распространенным, ключевым в понимании сущности и основных направлений маркетингового исследования, оно обеспечивает связь представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности.

 

Итак, современное маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

 

 

Цели и

задачи маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований:

Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

 

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

 

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

 

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи  

Сбор, обработка, сводка и хранение информации

 Оценка  и анализ конъюнктуры рынка, расчет  емкости рынка, характеристика и  прогнозирование спроса, анализ  его эластичности 

 Оценка  собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности 

 Оценка  возможностей конкурента 

 Анализ  раздела рынка сбыта, оценка его  доли, захваченной фирмой, территориальный  анализ рынка сбыта 

 Сертификация  и тестирование качества товара  и его конкурентоспособности, изучение  реакции потребителей на новый  или модифицированный товар 

 Изучение  товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре 

 Информационно-аналитическое  обоснование сегментации рынка (группировка  потребителей)

  Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла

 

  

 

     Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования

    

 Информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга

  

 Информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен 

    

 Учет  и анализ товарооборота, товарных  запасов, издержек обращения и  прибыли в целом и по этапам  жизненного цикла товара 

 Характеристика  эффективности маркетинга и маркетингового  исследования

 

 

 

4. Сегментация.

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

 

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

 

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

 

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

 

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

 

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

 

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

 

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

 

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

 

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

 

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

 

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

 

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

 

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

 

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

 

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Выбор целевого рынка.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий.

 

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?

 

Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении печально знаменитого Буриданова осла, который умер от голода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка, а именно:

 

1. Определить  потенциал сегмента рынка.

 

2. Оценить  доступность и существенность  сегмента рынка.

 

3. Проанализировать  возможности освоения сегмента  рынка.

 

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

 

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижимыми" с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

 

Оценка важности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.

 

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

 

1. Анализ  риска. Риск выхода на рынок  определяется путем суммирования  весов факторов риска. Такой подсчет  ведется отдельно для различных  сегментов и в итоге выбирается  тот, у которого полученная сумма  меньше, чем у других. За рубежом  анализ риска проводится либо  самим предприятием (тогда оно  само задает факторы риска  на рынке), либо с помощью специализированных  консалтинговых и маркетинговых  фирм.

 

2. Изучение  действующих на рынке норм, правил  и стандартов, от требований которых  нельзя отступать, а также систем  и порядка сертификации продукции.

 

3. Определение  конкурентоспособности товара.

 

4. Выявление  позиции основных конкурентов. Особенно  важно определить, кто может стать  конкурентом в будущем, каковы  его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиции конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требовании рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

 

5. Определение  возможной реакции конкурентов  на появление на рынке нового  предприятия. Последнее должно быть  уверено, что конкуренты не смогут  предпринять такие ответные действия, благодаря которым оно может  быть вытеснено с рынка. Здесь  неоценимую помощь окажет хорошее  знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными  производственными мощностями, не  сможет в ответ на появление  новой фирмы провести снижение  цен на свой товар. Он также  не сможет резко снизить издержки  производства, если давно не осуществлял  капиталовложений в обновление  своего производства и т.д. Предприятие  должно также четко представлять, как скажется на его положении  тот или иной ход конкурента  и чем оно сможет ответить  на него, чтобы не быть вытесненным  с рынка, по крайней мере, в  течение определенного отрезка  времени. Например, важно знать, можно  ли снизить цену на товар  в ответ на снижение цен  конкурентами.

 

6. Определение  возможного объема продаж. Это  необходимо фирме для того, чтобы  обрести уверенность в том, что  при выходе на рынок она  сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать  другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оценить доли  рынка, занимаемые конкурентами, и  тенденции их изменения. На основе  этого следует произвести расчет  доли рынка, которую сможет занять  фирма, пользуясь доступными ей  возможностями и маркетинговыми  средствами. Например, если товар  предприятия по многим показателям  не хуже, а по некоторым лучше  товара конкурента (с точки зрения  потребителя), если предприятие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.