Шпаргалка по "Маркетингу"

1930-1950; концепция  – сбытовая; ведущая идея –  развитие сбытовой сети, каналов сбыта; главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

1950-1980; концепция  – традиционный маркетинг; ведущая  идея – произвожу то, что нужно  потребителю; главная цель –  удовлетворение потребностей целевых рынков.

1980-1995; концепция  – социально-этического маркетинга; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю с учетом  требований общества; главная цель  – удовлетворение нужд целевых  рынков при условии сбережения  человеком материальных и энергетических ресурсов, охрана окружающей среды.

1995-наше время;  концепция – маркетинг взаимодействия; ведущая идея – произвожу то, что удовлетворяет потребителей  и партнеров по бизнесу; главная  цель – удовлетворение потребностей  потребителей, интересов партнеров, государства в процессе их коммерческого и не коммерческого воздействия. Эволюция концепция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенную специфику и особенность.

1.Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса. Недостаток заключается в том, что можно настолько сфокусироваться на производстве, что забыть о покупателях.

2. Совершенствование  товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства.

Суть концепции  «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

При воплощении данной концепции в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи.

3.Интенсификация  коммерческих усилий (сбытовая): эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.

Цель: обеспечить всеми возможными средствами сбыт, не беспокоясь о том, будет ли потребитель  доволен после  покупки. Концепция не заботится об установлении долгосрочных контактов с потребителями, акцентироваться на сбыте того, что фирма имеет в данный момент.

4. Концепция  собственно маркетинга или целевого  маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов. Чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

Достижение  предприятием своих целей зависит  от того насколько точно оно определит  потребности и желания потребителей целевого рынка и насколько успешно  удовлетворяет потребности и  желания  по сравнению с конкурентами. Производи, то, что сможешь продать.

5. Концепция  социально-этического маркетинга: Концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций  в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

 

24.

Товарная  политика.

 

Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя  или торгового посредника. Он разрабатывается  на основе учета следующих факторов:

 

• состояние  спроса и ожидания потребителей;

 

• технологические  возможности производства;

 

• наличие аналогов товара на предполагаемом рынке.

 

Товарная политика предопределяет принятие одной из четырех  альтернатив:

 

1) модификация  существующего товара;

 

2) создание нового  товара;

 

3) «как у других»;

 

4) отказ от  товара.

 

Для эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:

 

• разработать  модель товара;

 

• выбрать концепцию  имиджа товара, прежде всего в координатах  «цена – качество»;

 

• определить планируемую потребительскую ценность товара по сравнению с аналогами;

 

• оценить фазу жизни товара, провести его позиционирование.

 

Необходимо  подчеркнуть, что образцы нового товара просто необходимо протестировать именно на целевых потребительских  группах. При этом технически сложное изделие лучше отдать в пользование, испытание в «боевой» обстановке. Требования, предъявляемые к товару С точки зрения потребителя, продукт должен быть:

 

• полезным, нужным, выгодным;

 

• приемлемым для  целевой группы по цене;

 

• качественным;

 

• красивым, приятным;

 

• удобным в  пользовании;

 

• престижным;

 

• выгодной формой вложения капитала;

 

• эмоционально приятным, т. е. доставлять пищу эмоциям  на протяжении всего коммерческого  процесса, начиная от восприятия рекламы  и кончая благодарностью за покупку.

 

 

25

 

методическое  обеспечение исследования рынка

 

Рынки товаров  изучают, анализируя вторичную информацию, а также определяя мотивацию  и характер поведения потребителей.

 

Анализ вторичной  информации представляет собой изучение всевозможных документов. Такая информация достаточно дешева и доступна, но может оказаться неполной, недостаточно детализированной и недостаточно оперативной.

 

Изучение мотивации  и поведения потребителей. Проводится путем специальных обследований: интервью, собеседований, анкетирования. В качестве опрашиваемых респондентов выступают покупатели товара.

 

Мотивация покупок  продукции производственно-технического назначения рациональна и в существенно  меньшей степени эмоциональна по сравнению с мотивацией покупок  потребительских товаров.

 

Спрос на продукцию  производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при  изготовлении которых она используется.

 

 

При проведении исследований обычно стараются определить:

 

  емкость рынка в физическом и денежном выражении;

 

  емкость  отдельных рыночных сегментов;

 

  долю организации  на рынке и в отдельных рыночных  сегментах;

 

  тенденцию  рынка и его сегментов —  рост, стагнация, спад;

 

  среднее  потребление на душу населения,  семью, клиента;

 

  уровень  насыщения рынка;

 

  степень  оснащенности семьи или организации  товарами;

 

  средний  срок службы товаров;

 

  долю продаж, обусловленную спросом на замену;

 

  товары-заменители, выполняющие ту же функцию;

 

  сезонность  структуры продаж;

 

  нововведения, которые могут изменить отношение  к товару Внешняя среда —  основной источник маркетинговой информации, на базе которой принимаются управленческие решения.

 

Информация  о рынке товаров определяет направленность любых маркетинговых исследований. Анализируются емкость рынка, его  деление на сегменты, система ценообразования, потребительные свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, потребителях, каналах сбыта и т.д.

 

Возможности организации  оцениваются на предмет соответствия запросов рынка внутренним возможностям организации анализ производственных мощностей; оценка материально -технической базы, вклада каждого вида продукции в прибыльность работы организации, оценка технического уровня товаров; учет товарного ассортимента и издержек, оценка научно-технического и кадрового потенциала организации. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, другие финансовые отчеты, произвол» ственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и т.д.

 

Организация испытывает мощное воздействие внешней среды. К факторам макросреды относят:

 

  демографические  (половозрастной состав населения,  соотношение городского и сельского  населения, образовательный уровень,  степень миграции и т.д.);

 

  экономические  (ориентация и структура хозяйства,  состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность населения и т.д.);

 

  природные  (климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, степень загрязнения  окружающей среды);

 

  научно-технические  (уровень НТП, стандарты в области  производства и потребления, ведение эффективной маркетинговой деятельности и др.);

 

  политические (расстановка политических сил,  общественные движения, особенности  законодательной системы);

 

  культурные (культурные ценности, традиции, обряды  и др.);

 

 

Источники общей  маркетинговой информации — это периодические издания и реклама, телевидение и радио, а также выставки, ярмарки, конференции, презентации, совещания; выступления государственных и политических деятелей; законодательство и пр.

 

Главное — внимательно  собирать и оценивать информацию. ( равнение информации, полученной из разных источников, может иметь большую ценность.

 

Исследование  поведения потребителей, о котором  мы говори ли выше, позволяет установить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметом исследования выступают мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цели такого исследования -сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

 

Изучение конкурентов  заключается в получении необходимых  данных для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке, а также  в поиске путей сотрудничества и  кооперации с конкурентами. Анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов, их материальный, трудовой и финансовый потенциал. По результатам изучения выбирают пути и средства достижения наиболее выгодного положения на рынке.

 

Изучение возможных  посредников проводится путем анализа  фирменной структуры рынка — деятельности транспортно-экспедиторских, страховых, рекламных, юридических, финансовых, консультационных и других организаций, составляющих маркетинговую структуру рынка.

 

Исследование  товаров  заключается в определении  соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам покупателей, а также в анализе их конкурентоспособности. Исследуются дизайн, надежность, цена, сервис, функциональность. Объектами изучения являются потребительные свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, упаковку, уровень сервиса. В результате появляется основание разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить конкурентоспособность этих товаров,

 

Что касается аналитико-прогностических  методов, то можно назвать следующие:

 

  линейное  программирование, которое применяется  для выбора наиболее благоприятного  решения, например, при формировании  более выгодного ассортимента  в условиях ограниченных ресурсов и расчете оптимальной величины товарных запасов;

 

  теория массового  обслуживания, которая используется  при решении проблем выбора  очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставки  товара, дает возможность выявить  закономерности и соблюсти необходимую очередность удовлетворения поступающих заявок;

 

  теория связи,  которая дает возможность получить  сигнальную информацию о процессах,  выходящих за пределы установленных  параметров, что позволяет управлять  товарными запасами, процессами производства и сбыта, помогает совершенствовать взаимодействие организации с рынком;

 

  теория вероятностей, которая помогает принимать реше  ния при определении вероятностного  наступления событий и обеспечивать  выбор из возможных действий  наиболее предпочтительного варианта (например, производить или не производить новую продукцию);

 

  сетевое  планирование, которое позволяет  регулировать по следовательность  и взаимозависимость отдельных  видов работ в рамках какого-либо  проекта, а также определять  основные этапы работ и узкие места;