Шпаргалка по "Маркетингу"

 

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение  на рынок.	3. Разработка товара.
Новые рынки	2. Расширение границ  рынка.	4. Диверсификация.

Рисунок. Выявление новых  рынков с помощью сетки развития товара и рынка.

1) Более глубокое  внедрение на рынок.

2) Расширение границ  рынка.

3) Разработка товара.

4) Диверсификация.

     Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело – выявить возможности, и совсем другое – определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, получение высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж, завоевания расположения клиентов и т.д.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если продукции соответствует целям фирмы, у нее, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой отрасли.

3.2. Отбор целевых рынков.

Процесс выявления и  оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить  с точки зрения величины и характера  рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

1) Замеры и прогнозирование  спроса.Обдумывая выход на рынок с новым продуктом, фирма должна провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продающиеся на нем товары и оценить объем продаж каждого из них.

2) Сегментирование  рынка.Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристик и / или поведении.Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

3) Отбор целевых  сегментов рынка.Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок: 

1. Концентрация на единственном сегменте.
2. Ориентация на покупательскую потребность.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.
5. Охват всего рынка.

При выходе на новый рынок  большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось  успешным, постепенно охватывают и  другие. Очередность освоения сегментов  рынка следует тщательно продумывать  в рамках комплексного плана.

4) Позиционирование  товара на рынке.

Позиционирование  на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

3.3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

 

4.План маркетинговых  мероприятий: резюме; текущее состояние  рынка; угрозы и возможности;  задачи и проблемы; стратегия……….

План маркетинговых  мероприятий состоит из следующих  разделов: резюме; текущее состояние рынка; угрозы и возможности; задачи и проблемы; стратегия; программа действий; бюджеты; контроль.

Резюме. В самом начале должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой идет речь в плане.

Текущее состояние  рынка. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.

Угрозы и  возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель: заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме.

Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое – при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и  проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, можно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. Излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия.

Комплекс маркетинга. Необходимо в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на маркетинг. Одновременно необходимо указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действия, которые дают ответы на следующие вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать

Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

Контроль. Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

5.Состав маркетинговой информационной системы: система внутренней отчетности; маркетинговая разведка; маркетинговые исследования; анализ информации.

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

1. Система  внутренней отчетности.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений.

2. Маркетинговая  разведка.

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка) обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора  внешней текущей маркетинговой  информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и  специализированные издания, беседуя  с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами  и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения.

В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками;

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные бюллетени.

3. Система  маркетинговых исследований.

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно  изучать подробно (уровень дохода, уровень образования, образ жизни, предпочтения потребителей; изучение потенциала рынка некоторых городов  с целью возможного размещения там  новых магазинов и т.д.).

В большинстве случаев управляющие  не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует  проведения формального исследования. А т.к. у управляющего нет, как  правило, ни времени, ни умения для получения  такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

4. Система  анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой  информации – набор совершенных  методов анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга.Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический  банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?».

 

 

6. Маркет-ая среда. PEST и  EFAS – ан. АВС – ан. эффективности рынков.

6.1.Маркетинговая  среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из макросреды и  микросреды. Макросреда представлена  силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.