Шпаргалка по "Маркетинговым исследованиям"

1. Понятие и основные этапы маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование - научный  подход, основанный на получении объективных  данных, к выработке и обеспечению  информацией принимающих решения  лиц в отношении конкретных маркетинговых  проблем.

1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.      Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3.      Планирование и организация сбора первичной информации.

4.      Систематизация и анализ собранной информации.

5.      Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и  формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно  сформулированная цель являются залогом  его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени  при движениипо "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю  организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

Отбор источников, сбор и  анализ вторичной информации

Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у  предприятия ресурсов времени и  рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками  вторичной информации и самой  информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается  внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных  печатных источников информации и дают общие представления о состоянии  общехозяйственной конъюнктуры  и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа  в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Планирование и организация  сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и  сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный  отчет технического характера и  предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для  руководителей и содержит подробное  изложение основных результатов, выводов  и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом  исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• Цель обследования.
• Для кого и кем оно было проведено.
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
• Время проведения обследования.
• Использованный метод опроса.
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• Экземпляр анкеты.
• Фактические результаты.
• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• Географическое распределение проведенных опросов.

 

 

2. Предмет, объект и направления маркетингового исследования.

 

Предмет:

Продукт, производимый предприятием:  
новизна и конкурентоспособность;  
соответствие требованиям маркетингового законодательства, правилам и обычаям, техническим и технологическим нормам и правилам;  
способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей (на основе рыночных испытаний товаров, их тестирования);  
необходимость разработки модификаций продукта в связи с запросами потребителей;  
отношение участников рынка к товарному знаку, имидж фирмы в обществе.  
 
Рынок:  
структура и состояние рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса (удовлетворенности), предложения и механизмов их уравновешивания, сбалансирования;  
географическое положение и изменение границ;  
структура продукта на рынке;  
структура существующих предприятий в данной сфере, их рыночная доля;  
острота конкуренции;  
рыночный потенциал, тенденции развития рынка на ближайшие 5, 10, 15 лет.  
 
Покупатели:  
потребности, интересы, мотивы приобретения определенной продукции и возможности выделения их с учетом более или менее однородных групп населения и других покупателей товаров и услуг;  
факторы, формирующие потребительское предпочтение;  
неудовлетворенные потребности населения и других покупателей продукции;  
типичные способы использования предлагаемого продукта;  
финансовые возможности потенциальных покупателей.  
 
Конкуренты:  
основные и неосновные конкуренты;  
активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников);  
товарный ассортимент;  
товарные знаки и отношение к ним участников рынка;  
особенности продукта конкурентов, в связи с которыми его предпочитают потребители;  
особенности упаковки;  
формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы сбыта;  
конкурентные цены, ценовая политика;  
коммуникационная деятельность, в том числе реклама продукта;  
корпоративная политика, в том числе покупка и продажа дочерних фирм;  
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и т.д.  
 
Существует, однако, и другое мнение, согласно которому в процессе маркетингового исследования собирается информация, касающаяся следующих трех аспектов: рынка, структуры компании и конкуренции. Между тем принципиальных различий в приведенных подходах не обнаруживается.

 

3. Принципы и методология маркетингового исследования.

Принципы: 
Научность (объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития). 
Комплексность (изучение явлений и процессов в их взаимодействии и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов). 
Достоверность (Обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль использования ЭВМ). 
Эффективность (достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами).

 

4. Разработка программы маркетингового исследования.

Программа маркетингового исследования - это структурированный документ, который описывает проблемную ситуацию и процедуры ее изучения. Разработка программы является первым этапом проведения маркетингового исследования. 
Программа маркетингового исследования включает в себя:

1. Определение проблемы.
2. Постановка целей исследования.
3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
4. Определение системы показателей.
5. Разработка рабочего инструментария.
6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

Определение проблемы

Замысел   маркетингового   исследования   представляет  собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая  противоречивая ситуация,  как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной  предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. 
Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

• уменьшение прибыли;
• снижение реализации продукции предприятия;
• сокращение занимаемой доли рынка;
• увеличение товарных запасов и др.

Постановка целей исследования

Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию:

1. цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
2. цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);
3. цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

Формирование рабочей  гипотезы исследования и программных  вопросов

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. 
На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явления и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы. 
Рабочая гипотеза должна обеспечивать;

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);
• возможность проверки (на эмпирическом материале);
• возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность  определить систему показателей, необходимых  для данного маркетингового исследования. 
На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.

Определение системы показателей

Показатели служат для измерения  или сравнения отдельных характеристик  объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические  и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения  позволяет достоверно установить соотношения  исследемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. 
Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования.

Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов  и методов для проверки рабочих  гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);
• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

 

5. Классификация маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения, другие данные, необходимые  для анализа и прогнозирования маркетинговой деяельности. 
Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающимися определенной рыночной деятельностью. 
Типы маркетинговой информации: 
-Внешняя информация 
- Внутренняя информация (первичная – собирается для конкретных маркетинговых целей; вторичная – собирается не для маркетинговых нужд, а для иных целей)

 

 

6. Источники и носители маркетинговой информации.

Публикации (цифровые, теоретические и фактографические) в СМИ, официальных справочных публикациях, в научной или публицистической литературе. 
Информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у госкомстата РФ или альтернативных стат. служб. 
^ Внутрифирменные учет и отчетность (в том числе бухгалтерские). 
 
Обмен информацией между участниками канала товародвижения. 
Данные специальных обследований в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах. 
^ Информация торговых корреспондентов – торговых работников (обычно продавцов) за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях (изучают замеры спроса и торговой конъюнктуры), а так же информация собираемая коммивояжерами или торговыми агентами. 
^ Различного рода экспертные оценки и прогнозы: дельфи-метод, метод мозгового штурма и др. 
Непосредственное наблюдение 
Опросы потребителей 
^ Панели потребителей – разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей (домохозяйств) , которых за постоянную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют покупки, отвечают на вопросы, интересующие фирму. Обычно панель формируется крупной специальной маркетинговой или консалтинговой фирмой. Гос.стат семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью более 60 000 семей – потребителей. 
Эксперимент