Сегментирование рынка

Фирма может многое узнать, проведя  анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить  характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма  «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы в США – это, в  основном, представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем.

Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью  к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

6. Степень готовности покупателя  к восприятию товара. В любой  данный момент времени люди  находятся в разной степени  готовности к совершению покупки  товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

Предположим, цель некой организации  здравоохранения – побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое  позволяет выявить заболевания  раком. Вероятно, что вначале многие женщины могут просто не знать  о существовании необходимых  методик, поэтому маркетинговые  усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение  должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе  нужно преподнести выгоды методик  и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может  обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую  мотивацию. В целом же маркетинговую  программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение  в численном составе групп  лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная  аудитория может относиться к  товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или  враждебно. Опытные агитаторы  политических партий, совершающие  предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует  затратить на работу с ним.  Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону без-различных.

Чем яснее выявлена связь отношений  к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных  потенциальных клиентов.

Сегментирование рынка товаров  промышленного назначения. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть  тех же переменных, что и при  сегментировании потребительских  рынков. Покупателей товаров промышленного  назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса  пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения  к нему.

Чаще всего сегментирование  рынка товаров промышленного  назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конеч-ные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно  использовать для сегментирова-ния рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал  моторе», ИБМ, обслуживают отдельные  подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.