Сегментирование рынка на примере ОАО «ПСХ Соколовское»

1. Географические признаки. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.
2. Демографические признаки (численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т.д.). Относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень высокой и тесной взаимосвязи.
3. Социально-экономические признаки (доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д.). Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.
4. Психографические признаки (образ жизни, тип личности, черты характера и т.п.). Данные признаки базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих, по сути, модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т.п.
5. Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него.

 

 

 

1.5 ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ  СЕГМЕНТОВ РЫНКА

 

Сегментирование целевых  рынков вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на которых предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить:

1. сколько сегментов следует охватить;
2. как определить самые выгодные для нее сегменты.

Предприятие может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

 

 

Недифференцированный маркетинг

 

Дифференцированный маркетинг

 

Концентрированный маркетинг

Рисунок 4. - Три варианта стратегии охвата рынка

1. Недифференцированный маркетинг.  Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращением ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.  
   Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.
2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение.
3. Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большей доле одного или нескольких субрынков.  
   Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. 

Решение о выборе стратегии  является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного  варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и  ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

1. Ресурсы предприятия. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии не дифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Широкое разнообразие поступающих  сегодня рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную дифференциацию потребностей и спроса в разных регионах.

 

1.6 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА НА РЫНКЕ

 

Установив, на каком сегменте целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже  устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме  необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма  может осуществлять собственное  позиционирование. Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению  товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решая вопрос о собственном  позиционировании товара, предприятие  должно определить позиции всех имеющихся  конкурентов.

Существует два пути позиционирования товара на рынке:

1. первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;
2. второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

При создании совершенно нового товара руководство предприятия  должно удостовериться в технических  и экономических возможностях предприятия  для создания новой продукции  и в наличии у покупателя потребности  в данном виде продукции.

Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими  характеристиками.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
2. позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
3. позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
5. позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
6. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь  позволяет фирме приступить к  детальному планированию комплекса  маркетинга. Но существуют и ошибки позиционирования. Они вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара напрямую связано  с разработкой маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара.

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ  РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ОАО «ПСХ  СОКОЛОВСКОЕ»

2.1 Анализ производственно-хозяйственной  деятельности

 

Адрес офиса и производственных подразделений: 346930, г.Новошахтинск, ул. Курская, 32.

Генеральный директор: Галкин Юрий Александрович.

Сфера деятельности: производство, переработка и реализация продукции  сельскохозяйственного производства.

Орган управления: Совет  директоров общества.

Общая численность рабочих: составляет 133 человек.

Рассмотрим историю создания предприятия «ПСХ Соколовское».

"...Открытое Акционерное  общество «Предприятие Сельского  хозяйства Соколовское» создано  на основании протокола №11 от 31.10.2003г., зарегистрировано 13 ноября 2003 года Межрайонной инспекцией  МНС России №6 по Ростовской  области, свидетельство государственной  регистрации – серия 61 №000960692 от 13.11.2003г. Предприятие производит: зерновые, зернобобовые культуры (пшеница,  кукуруза, ячмень, подсолнечник), бахчевые  культуры (арбузы, дыни), крупный рогатый  скот, свиней, птиц.

Основной целью является получение максимальной прибыли  при одновременном увеличении объема продаж, увеличения доли на рынке за счет повышения конкурентоспособности  предприятия.

Основными потребителями  продукции нашего предприятия являются население и на втором месте организации, которые подразделяются по доходам, размерам и видам деятельности.

Предприятие Сельского Хозяйства производит, перерабатывает и реализует свою продукцию благодаря огромному количеству  дилеров. Их перечень представлен в таблице 1.

Предприятие	Адрес
ЗАО «Зооветснаб Аксайский»	346720, Ростовская область,  г. Аксай, ул. Садовая, 10
ООО «Донская Водная Компания»	344000, г.Шахты, ул. Текучева, 234, оф. 6
ОАО «Мегафон»	344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Максима Горькова, 104
ООО «Новатор»	344010, г. Ростов-на-Дону, ул. Нансена, д. 148А
ООО «Галант»	344012, г. Ростов-на-Дону, ул. Ивановского, 38/63, 3 этаж, к. 15
ОАО «ОРК»	344038, г. Ростов-на-Дону, пр-т  Михаила Нагибина, 14 А, оф. 404
ОАО «Энергосбыт Ростовэнерго»	344004, г. Ростов-на-Дону, ул. Краснодарская 2-Я, 147А
ООО «Фонд»	344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Серафимовича, 53А
ООО «Асбет»	346355, Ростовская область,  г. Красный Сулин, ул. Буровая, 4
ООО «Молочный завод»	346780, Ростовская область,  г. Азов, пер. Коллонтаевский, 68
ОАО «Горненское»	346385, Ростовская обл.,г.  Красный Сулин
ООО «Донской стиль»	344025, г. Ростов-на-Дону, ул. Рыльского, 2/4
ЗАО «ТПТ Донэнергоремонт»	344029,г. Ростов-на-Дону, ул. Металлургическая, 113/46

 

Таблица 1. - Дилерская сеть ОАО «ПСХ Соколовское».

 

 

Показатели размеров сельскохозяйственного предприятия

 

Размеры сельскохозяйственных предприятий и их подразделений - один из фактов повышения эффективности  сельскохозяйственного производства. Для эффективной оценки размера  предприятия необходимо пользоваться средними данными за последние 3 года. Сравнивая размеры предприятий в динамике, следует использовать сопоставимые цены. Таким образом, ниже приведем данные о размерах сельскохозяйственного предприятия ОАО «ПСХ Соколовское».

 

Показатели	Годы			2012 год в % к 2010 году
	2010 год	2011 год	2012 год
Валовая продукция хозяйства, тыс. руб	15752	18084	19246	122,18
Товарная продукция хозяйства, тыс. руб	210337	243514	264111	125,57
Общая земельная площадь, га	2756	2771	2783	100
в том числе: сельскохозяйственные угодья	2738	2753	2765	100
из них: пашни	2738	2753	2765	100
пастбищ	¯	¯	¯	¯
Среднеголовая численность  работников, чел	230	210	290	126,09
в т.ч. занятых в с.-х. производстве	230	210	290	126,09
Среднегодовая стоимость  основных и оборотных фондов, тыс .руб	725138,5	642474,5	736141,5	101,52
Поголовье скота, усл. гол	1259	1344	1510	119,94
Энергетическая мощность. л.с	13324	14843	15200	114,08