Рынок государственных учреждений

Реклама информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека к их приобретению. И чем  больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для  экономики и экономического благосостояния общества. Поэтому она осуществляет и информационную функцию

Вместе с тем, очевидно, что, являясь  частью системы маркетинга, реклама  перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще  коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Реклама выполняет социальную функцию, оказывая огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание отдельного человека. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений.

- Взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния.

- Определенным образом способствует повышению культуры потребления: сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Также выделяют следующие основные категории рекламы:

1. По составу целевой аудитории – сильно, средне, и слабо сегментированная. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию – коммерческая (товарно–сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные единицы продукции. Некоммерческая реклама направлена на привлечение внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения  - международная, общенациональная, региональная, местная. К глобальной  рекламе относятся: интерактивные  видеосюжеты, транс мировое радио  и спутниковое телевидение, интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены  для «рекламной обработки» населения  в границах отдельно взятого  государства, области, города, или,  наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово–визуальная. Текстовая реклама бывает простой и сложной, а визуальная - статистической и динамической. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов: заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия –- прямая и косвенная. Прямая реклама ставит перед фактом – «купите товар», показывая определенный продукт, называя его конкретную цену, адрес, где можно приобрести, и т.д. Косвенная реклама же действует на подсознательном уровне, и покупатели, не замечая, постепенно впитывают рекламную информацию и в последствии приобретают товар.

7. По интенсивности воздействия:  агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая к совершению покупки) и неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впечатление).

8. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо эксперты рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

Принято выделять восемь основных типов  рекламы:

1. Реклама торговой марки–преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы, предназначенной прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово–-розничная реклама сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формирует позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы - предоставление максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, предполагающая обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и реклама распространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама: такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначенная для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий.

8. Общественная, или социальная реклама: ориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Обострение конкуренции на рынке  потребительских товаров, в том  числе и соперничество предприятий  разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы стимулирования и активизации спроса всеми возможными способами на свои изделия.

Реклама является одним из самых  распространенных и важных элементов  маркетинговых коммуникаций. Во все  времена она выполняла функцию  информации покупателей о существовании  того или иного товара. С помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть продукцию на рынок.

Ознакомившись с различными типами и видами рекламы и способами  ее распространения, можно сделать  вывод, что наиболее эффективной  является та реклама, в которую вложены  наибольшие материальные и духовные средства. Зачастую это телевизионная  реклама, которая должна соответствовать  даже самым требовательным вкусам.

Поэтому необходим детальный анализ эффективности различных средств  рекламы с точки зрения их экономического и психологического эффекта.

 

 

 

3. Проблемы товародвижения

 

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения  доставки продукции к месту продажи  или эксплуатации (установки) в точно  обусловленное время и с максимально  высоким уровнем обслуживания. Или  же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т. е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и организационных аспектов товародвижения. В природе мы определяем товародвижение следующим образом: Товародвижение-деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм промежуточных продавцов". Товародвижение-это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов товародвижения.

Перед каждым руководителем предприятия  в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого  из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия  посредников, так как продажа  продукции осуществляется непосредственно  Потребителям на основе прямых контактов  с ними. К ним относится и  реализация продукции через собственную  торговую сеть, а так же продажа  по объявлениям СМИ. Этот вариант  наиболее часто используется при  реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал  товародвижения) подразумевает продажу  продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом  этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта  являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение  к сбытовой программе всех возможных  торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его  преимущество состоит в наличие  очень плотной сбытовой сети, а  недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости  от типа Потребителей, возможности  обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий  специального обслуживания, обеспечения  запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников  всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное  взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость  предприятия от посредников, что  может нанести в перспективе  серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные  смешанные формы организации  товародвижения.