Роль рекламы в PR-технологиях

Глава 2. Законодательное  регулирование рекламной деятельности

2.1 Значение Федерального закона РФ «О рекламе» в регулировании правоотношений в области рекламной деятельности

Реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) - распространяемая и любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного  круга лиц.

Реклама в Российской Федерации  условно подразделяется на политическую и экономическую. Общественные отношения, связанные с политической рекламой, т.е. рекламой, призванной формировать  или поддерживать интерес к идеям  и начинаниям политических субъектов  общественных отношений, регулируются нормами избирательного законодательства РФ, в частности нормами Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных  прав и права на участие в референдуме  граждан Российской Федерации» от 19 сентября 1997г. (в ред. от 30 марта 1999 г.). Нельзя считать рекламой объявления частных лиц, не занимающихся предпринимательской деятельностью, в том числе и в средствах массовой информации.

Основными субъектами экономической  рекламной деятельности и Российской Федерации являются:

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

В соответствии с ст. 30 Федерального закона «О рекламе» ответственность  рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя перед  потребителями рекламы разграничена по критерию вины за совершенное. Законодатель урегулирует вопросы ответственности  основных субъектов рекламной деятельности, возникающей при так называемой «ненадлежащей рекламе», способной  ввести потребителей рекламы в заблуждение  или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических  лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации.

К ненадлежащей рекламе относится  недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в  которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и  способу распространения, установленных  законодательством Российской Федерации.

Недобросовестная реклама (ст. 6 Закона) – это реклама, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недостоверная реклама (ст. 7 Закона) –  это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

• таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;
• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
• дополнительных условий оплаты;
• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
• исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
• официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
• предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;
• результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
• статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
• использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
• сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;
• ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
• фактического размера спроса на товар;
• информации о самом рекламодателе.

Неэтичная реклама (ст. 8 Закона) –  это реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
• порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение  потребителя рекламы.

К ненадлежащей рекламе относится  и скрытая реклама(ст. 11 Закона). Она  оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в  том числе путем использования  в теле и радиовещании, а также  в кинопродукции специальных  видеовставок (двойной звукозаписи) и иных способов скрытого воздействия  на восприятие потребителя рекламы.

В законе установлены требования к  рекламе в радиотелепрограммах, периодических печатных изданиях, на транспортных средствах, в почтовых отправлениях, к наружной рекламе, рекламе  отдельных видов товаров (алкогольных  напитков, табака, табачных изделий, медикаментов, оружия, вооружения и боевой техники), рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, а также  к социальной рекламе (направленной на достижение благотворительных целей). Установлены особенности рекламы  финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Определены специфические требования к рекламе  и в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта.⁸

Государственный контроль в области  рекламы возложен на федеральный  антимонопольный орган и его  территориальные органы, в обязанности  которых входит: предупреждение и  пресечение фактов ненадлежащей рекламы, допущенных юридическими и физическими  лицами; направление рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписаний о прекращении нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы (т.е. опровержений ненадлежащей рекламы, распространяемых в целях ликвидации вызванных ею последствии). Основная задача контроля — предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Кроме того, к разработке требований к рекламе, проведению независимой  экспертизы, контролю в области рекламы  привлекаются органы саморегулирования  в области рекламы общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц. Эти  органы вправе предъявить иски в суд (арбитражный суд) в интересах потребителей рекламы (в том числе неопределенного круга потребителей рекламы) в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством о рекламе.⁹

Однако, возвращаясь к проблеме законодательного регулирования в  области рекламной деятельности, логично привести в пример данные исследования Фонда социологических  исследований за 2010г. Респондентами  были среднестатистические рекламодатели  г. Самары и потребители рекламы (обычные жители разных возрастных категорий). Опрашиваемым было предложено ответить на несколько вопросов об их осведомленности в области  действия ФЗ «О рекламе». Данные приведены  ниже:

2.2 Правовые требования, предъявляемые к рекламе

Статьей 5 закона №38-ФЗ определены общие  требования к рекламе. В указанной  статье закреплены важные положения, касающиеся запретов и ограничений на размещение рекламы. В указанной статье содержатся определения недобросовестной и  недостоверной рекламы, а также  признаки, по которым реклама может быть признана таковой. Так в соответствии с пунктом 2 статьи 5 Закона №38-ФЗ недобросовестной признается реклама, которая:

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
• пророчит честь и достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
• представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время и в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смещения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
• является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной, как и ранее (до вступления в силу Закона №38-ФЗ), признается реклама, которая содержит не соответствующие  действительности сведения. Перечень форм недостоверной рекламы приведен в пункте 3 статьи 5 Закона №38-ФЗ. Этот перечень является закрытым.

Отметим, что понятия «заведомо  ложная реклама», «неэтичная реклама», «скрытая реклама», используемые в  утратившем силу Законе №108-ФЗ новым  законодательством о рекламе  не используются. Понятие «контрреклама», ранее имеющееся в Законе №108-ФЗ не вошло в перечень понятий, используемых в Законе №38-ФЗ, хотя оно и используется в статье 38 Закона №38-ФЗ.

Кроме того, статьей 5 Закона №38-ФЗ определено, какая реклама не должна быть и  какие выражения в рекламе  не допустимы.

Пункт 9 статьи 5 Закона №38-ФЗ почти  дословно воспроизводит содержание статьи 10 «Скрытая реклама» утратившего  силу Закона №108-ФЗ «О рекламе». В соответствии с пунктом 9 статьи 5 Закона №38-ФЗ «О рекламе» запрещено использование  и распространение в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или  в другой продукции скрытой рекламы, то есть рекламы которая оказывает  не осознаваемое потребителями рекламы  воздействие на их сознание, в том  числе такое воздействие путем  использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными  способами. Кроме этого, данное ограничение  распространяется и на информационные компьютерные файлы и программы  обработки информационных текстов. Об этом четко указано в абзаце 2 статьи 4 Закона от 27 декабря 1991 года №2124-1 «О средствах массовой информации».

Размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей  по программам начального общего и  основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях, не допускается. Это определено пунктом 10 статьи 5 Закона №38-ФЗ «О рекламе».

Обратите внимание, статьей 7 Закона №38-ФЗ установлен перечень товаров, реклама  которых запрещена:

«1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством  Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных  веществ и их прекурсоров;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических  изделий;

4) органов и (или) тканей человека  в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной  регистрации, в случае отсутствия  такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной  сертификации или иному обязательному  подтверждению соответствия требованиям  технических регламентов, в случае  отсутствия такой сертификации  или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и  (или) реализацию которых требуется  получение лицензий или иных  специальных разрешений, в случае  отсутствия таких разрешений».

Кроме того, Законом №38-ФЗ «О рекламе» детально рассмотрены особенности  рекламы отдельных видов товаров. Так, например, статьей 24 указанного закона установлены требования, предъявляемые  к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. Реклама перечисленных медицинских  товаров и услуг не должна содержать  образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатление необходимости  обращения к врачу.