Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта товаров

Для привлечения внимания покупателей  товаров ИЛ (они же, как правило, являются и потребителями этих товаров), особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и  т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-визуальная техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать: [8, 231]

• прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);
• аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);
• рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями и торговыми организациями);
• реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров ИП - положительное  эмоциональное воздействие иллюстрации  и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки  реальности) «образ» товара. В случае же товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

 

2. Критерии выбора каналов распространения  рекламных посланий

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают  прибыльность коммерческой работы. Поэтому  важно, максимально увеличивая число  рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал  распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая  каналы массовой информации по следующим  критериям: [8, 233]

• охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
• управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
• сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают  «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и  получают возможность ранжировать  каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой  специалистов (в частности, ими могут  быть сотрудники службы ФОССТИС предприятия). Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной  работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими  и стоимостными данными, например, к  коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам  ПН и продающимся через посредников товарам МП) каналы массовой информации располагаются следующим образом: «директ мейл»; реклама в журналах для инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала - очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров ИП, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах; аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама); наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.); реклама на транспорте.

 

3. Особенности проведения рекламной  кампании методом «директ мейл»

Реклама методом прямой почтовой рассылки - «директ мейл» - наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долл., тематическая комплектация списка - от 300 до 600 долл.

В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные  к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в  прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а  также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем  же адресам несколько раз. После  первой рассылки отвечают 4-10% адресатов, после второй - 35, после третьей - до 60, после четвертой - до 75, после  пятой - до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно  напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата!) и черно-белые  технические фотографии высокого качества. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком без оборотов типа «мы рады сообщить» или «ждем  ответа».

Но  поскольку придется посылать несколько  писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать  также разными, увеличивая объем  информации от письма к письму.

Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.

Необходимо  разработать график рассылки писем  и контроля ответов, чтобы не направить  очередных плановых писем тем, кто  уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать «Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление.

 

4. Престижная реклама

Престижная  реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это  коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет  характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в  том, чтобы создать благоприятное  впечатление о рекламируемом  предприятии, а также убедить  общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее  распространенные способы осуществления  престижной рекламы таковы: [8, 235]

• подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
• организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.:
• распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
• участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
• поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой  репутации, при этом основными критериями престижа, которые по возможности  должны найти отражение в информативной  части рекламных мероприятий  и других акций, способствующих росту  репутации, являются: уровень ответственности  по отношению к потребителям и  местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; активная инновационная деятельность; высокое  качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о рабочих и инженерно-техническом персонале; высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.

К престижной рекламе примыкает так  называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений. Хотя по содержанию институциональная  реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы  проведения аналогичны тем, которые  используются в обычной престижной рекламе.

Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать  односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может  выступать и как инструмент манипулирования  общественным сознанием, средство направленного  воздействия на потребителей не в  интересах последних.

Во  избежание нежелательных последствий  рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой  разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы  и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и  ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 г., он несколько раз пересматривался; в настоящее время действует редакция кодекса 1986 г.

В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее  рекламу как средство общения  между продавцом и покупателем. Международная Торговая Палата - разработчик  кодекса - считает свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике, в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и признан гармонизировать торговлю на благо как потребителей (покупателей), так и товаропроизводителей (продавцов).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Примеры эффективной рекламы

   Для того чтобы рекламная кампания  была успешной и увеличила  спрос на товар, нужно правильно  выбрать целевую аудиторию и  очертить круг потребностей будущих  покупателей. Зная нужды конкретной  группы людей, можно легко определить, куда направить рекламу и какие  способы ее донесения лучше  выбрать. Несоответствие потребностей  человека и свойств товара  приводит к разочарованию покупателя (он не нашел того, что искал)  и рекламодателя (деньги на  рекламную компанию потрачены  впустую).

    Но правильное разделение целевой  аудитории - это лишь первая ступень к успеху. Реклама должна запомниться потенциальным покупателям, а для этого нужно найти уникальные свойства товара и правильно построить ее сценарий.

    Легче всего привлечь внимание  потребителей, если компания имеет  раскрученный бренд, располагает  огромными бюджетами либо заручилась  поддержкой государства или известных  личностей. Однако "зацепить" аудиторию  можно и по-другому. На кого  бы ни было нацелено рекламное  оружие, рекламодатель должен знать  все конкурентные свойства продукта. Поэтому для начала необходимо  изучить предложения конкурентов  - их в любом случае нельзя  списывать со счетов.

    Если продукция ничем особенным  не выделяется, уникальные функциональные  черты можно найти самостоятельно. В этом придумывании отличий  и акцентировании внимания на них и состоит весь фокус рекламы. Стержнем многомиллионных кампаний часто становятся совершенно "бесполезные" свойства товара. К примеру, типичная реклама на телевидении: "утюг с паром от самого носика", "тает во рту, а не на руках". Реклама автомобиля Rolls Royce гласит: "На скорости 60 миль/ч самое громкое, что вы услышите в своем автомобиле, - это тиканье ваших часов". Однако, когда потребитель выбирает транспортное средство, тишина стоит на последнем месте после цены, технических параметров, и т. п.

    Успешную рекламу можно сделать  абсолютно из любого свойства. Одно время продукция компании  Beck's очень плохо продавалась. Когда потребителям стали говорить, что пред тем как налить пиво в бутылку ее обрабатывают паром при высокой температуре, дабы ни один микроорганизм не помешал наслаждению вкусом, за пару месяцев это пиво взлетело на первую строчку продаж. Многие конкуренты потом решили повторить рекламный фокус, но в ответ могли слышать: "А, это они сделали, как у Beck's". А ведь на самом деле в пищевой промышленности посуда всегда проходит такую стерилизацию. Beck's просто превратила эту непримечательную часть техпроцесса в конкурентное преимущество.