Роль актуальных маркетинговых технологий в современной торговле Европы

Содержание

Введение 2

1. Генесис  развития современного маркетинга  в Европе 3

2. Сущность  международного маркетинга в  Европе 6

3. Роль актуальных  маркетинговых технологий в современной  торговле Европы 8

Заключение 14

Список использованной литературы 15

 

 

 

 

 

 

Введение

Процессы развития российского  рынка, его растущая интеграция в  мировую экономику требуют дальнейшего  совершенствования стратегических направлений маркетинговой деятельности. Исследование историко-экономического аспекта становления и развития теории и практики маркетинга при  этом является необходимым условием расширения теоретического фундамента маркетинга для его эффективного развития и применения.

Всё это определяет актуальность исследования практики и теории маркетинга как в историческом аспекте, так и в условиях современного этапа развития экономики в Европе.

 Актуальность проблемы  эффективного анализа особенностей маркетинга в Европе определила тему реферата. Цель реферата: обоснование перспективных направлений развития теории и практики маркетинга в Европе.

 Достижение целей исследования  потребовало постановки и решения  в реферате следующих задач:

• показать и критерии современных тенденций развития теории и практики маркетинга в генезисе развития современного маркетинга в Европе;
• провести анализ сущности международного маркетинга в Европе;
• дать качественную оценку состояния роли маркетинга в современной торговле Европы.

Объект исследования темы реферата – особенности теории и практики маркетинга в Европе. Предмет исследования –аспект теории и практики маркетинга в Европе, практическое применение новых тактик в области маркетинга. 

Реферат состоит из введения, трех пунктов, заключения и списка использованной литературы.

 

1. Генесис развития современного маркетинга в Европе

Проведение маркетинговой  политики на всех этапах развития на протяжении ХХ века оказало существенное влияние  на перестройку системы управления производством в странах с  рыночной экономикой. В результате сформировался основной принцип  маркетинга ХХ века, которым является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания  потребителей. Все успешные крупные  фирмы, возникшие в 50-70 годах ХХ века в Европе, стали такими потому, что  использовали идеи маркетинга, то есть проводили исследования, накапливая знания о рынках, товарах и клиентах.

 В Европе быстрое  развитие маркетинга, начиная с  50-х гг. ХХ века, было связано  с восстановлением экономики  после Второй мировой войны  и сопряжённой с этим процессом  борьбой за передел рынков  сбыта. В это время здесь  сформировались международные маркетинговые  организации - Европейское общество  исследования маркетинга и общественного  мнения, Европейская Академия маркетинга  и другие.

 Особую роль в развитии  маркетинга сыграл социально-этический  маркетинг, возникший в скандинавских  странах. Эта концепция оказала  большое влияние на изменение  стратегий компаний, стремящихся  продемонстрировать лояльность  принципам консьюмеризма и инвайронментализма, что привело к заметным результатам в достижении консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды¹.

Маркетинг - это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность.            В конце ХХ века резко вырос интерес к маркетингу восточноевропейских странах, вставших на путь коренной перестройки командно-административной системы управления экономикой. В Болгарии, Венгрии, Польше, Чехии, Словакии, других странах к настоящему времени созданы институты и национальные ассоциации маркетинга. Эти страны также вступили в ЕСОМАР (Европейское общество содействия маркетингу) и активно участвуют в его работе.

В России на рубеже XIX-ХХ веков началась развиваться товарная концепция маркетинга. Это было связано с быстрым развитием промышленного потенциала на основах частного предпринимательства. В России, таким образом, в этот период сформировались вполне конкретные направления маркетинговой деятельности – реклама и связанные с ней отрасли производства.

В настоящее время на российском рынке четко определились два  основных направления маркетинга:

• «западное», присущее пришедшим на российский рынок зарубежным компаниям – завоевание максимально возможного места на рынке с чёткой концепцией марки товара (бренда), учётом сегментации рынка, активной рекламной деятельностью и т.д.;
• «российское», - предложение товара на основе национальных традиций, потребительских предпочтений, которые сложились на уровне культурно-историческом, социальном или, другими словами, на уровне общественного сознания.

 Сложность работы на  российском рынке заключается  в том, что его достаточно  сложно адекватно разделить на  конкретные группы потребителей, и, следовательно, проанализировать потребительские предпочтения.

 В основе периодизации развития маркетинга лежит принцип поэтапной интернационализации маркетинга, которая базируется на качественном изменении доминанты маркетинговой концепции.

 Маркетинговый подход  к внедряемому и распределяемому  товару требует, прежде всего,  определения выгодности и поиска  оптимальных вариантов рекламы,  хозяйственного поведения фирмы,  основанных на детальном учете  сырьевых, кадровых и технических  ресурсов и спросовых характеристик рынка².

 

2. Сущность  международного маркетинга в Европе

В связи с растущей интернационализацией производства и усилением международной  взаимозависимости государств на мировом  рынке большое значение приобретает  международный маркетинг. Это - форма  маркетинга, которая заключается  в организации системы управления производственно-сбытовой деятельностью  с учетом экономической ситуации в мире, тенденций интернационализации  мирового хозяйства, отношений между  различными странами и особенностей внешнеэкономических отношений. Маркетинг  является важным катализатором внешнеэкономического сотрудничества. Среди организаций, которые этим занимаются, следует  выделить международные и национальные маркетинговые объединения, международный  маркетинг товаров и услуг  за пределами страны.

Многонациональный маркетинг - это сложная форма международного маркетинга, которая охватывает организации, осуществляющих маркетинговые операции во многих государствах на основе международного разделения труда³.

Основные принципы внутригосударственного маркетинга,  распространяются и  на международный маркетинг. Однако здесь есть существенные различия, которые вытекают из неодинаковых социально-экономических, исторических, этнических и природно-климатических  условий производства и реализации товаров и услуг в разных странах Европы. Службы международного маркетинга должны детально изучить все эти особенности, с тем чтобы учитывать их в организации производственно-сбытовой деятельности на зарубежных рынках. Прежде всего речь идет об изучении запросов иностранных потребителей, возможностей расширения экспорта товаров, конъюнктуры зарубежных рынков и т.д.

В целом задачи, которые  решают службы международного маркетинга в начале своей деятельности, такие:

1) изучение среды международного  маркетинга;

2) обоснование целесообразности  выхода на внешние рынки; 

3) определение конкретных  рынков, на которые планируется  выход; 

4) разработка методов  внешнеэкономической деятельности  и соответствующей ее организации; 

5) формирование структуры  службы маркетинга. Изучение среды  международного маркетинга предусматривает  учет глубоких изменений, связанных  с интернационализацией мировой  экономики и внешней торговли, с изменением соотношения между  странами - основными экспортерами, увеличением числа стран, обеспечивающих  конвертируемость валюты, постепенным  открытием новых рынков - государств стран Восточной Европы и др.           Важной задачей является выяснение экономического состояния страны и потенциальных возможностей потребления товаров и услуг. Для обоснования целесообразности выхода на внешний рынок необходимо четко определить цели и задачи международного маркетинга. Речь идет о долю общего объема продаж на внешних рынках одной или нескольких стран в соответствии с характером их экономики, культуры, политического климата и т.д. Привлекательность страны будет зависеть от вида продукции, географических факторов, уровня доходов, численности населения и других особенностей.

Для решения вопроса о  том, на какой рынок следует выйти, фирма должна провести отбор и  ранжирование стран-кандидатов, исходя из таких критериев, как размер и  динамика развития рынка, затраты на организацию маркетинга, конкретные преимущества и степень риска. Целью  проведения ранжирования является обеспечение  условий для получения высокого стабильного дохода на вложенный  капитал.

Экспорт является наиболее простым. В последнем случае, как свидетельствует практика, надо меньше капиталовложений и меньше риск, поскольку дело ведут компетентные профессионалы. Поэтому к опосредованному экспорту обращаются фирмы, которые только начинают свою маркетинговую деятельность или имеют ограниченные ресурсы.

Важной особенностью международного маркетинга является оптимальное сочетание  стратегического и тактического подходов в решении тех или  иных проблем. В международном маркетинге особое место  занимают страны  стран с мощным автопотенциалом - Англия, ФРГ, Италия, Франция. Также, основа успеха стратегии международного маркетинга - это ориентация на преимущества в научно-техническом прогрессе

Широкую популярность завоевали  Европейское общество общественного  мнения и маркетинговых исследований в Амстердаме (1948 г.) и Европейская  ассоциация промышленного маркетинга (1965 г.), которая включает 20 европейских  и 10 стран других континентов.

Практика свидетельствует, что без широких международных  хозяйственных связей, в частности  без развития внешней торговли и  международного маркетинга, невозможно осуществить переход к рыночным отношениям. Относительно стран СНГ, следует сказать, что существует экономическая взаимозависимость республик бывшего СССР. В частности продолжает оставаться несовершенной структура экспорта и импорта⁴.

Сотрудничество России и других стран СНГ с зарубежными странами, в частности в сфере международного маркетинга, является необходимым условием дальнейшего развития маркетинговой деятельности в нашей стране на путях стабилизации экономического положения и продвижения в направлении рыночного хозяйства.

3. Роль актуальных маркетинговых технологий в современной торговле Европы

В данном пункте рассмотрим особенности актуальных в настоящее время маркетинговых технологий, которые используются предприятиями торговли для успешного развития и повышения конкурентоспособности. Для этих целей организации Европы создают маркетинговые объединения, применяют средства автоматизации процессов работы предприятия, беспроводные мобильные технологи.

Прошедший мировой экономический  кризис показал необходимость институциональных  преобразований в механизме и  правилах функционирования современной  рыночной экономики. Перед руководством предприятий возникла проблема переосмысления стратегии развития компании и повешение  степени ее конкурентоспособности в условиях непрерывно изменяющейся рыночной среде.

Исследования стран Европы мира за последние десятилетия показывают, что в сложившихся экономических условиях существенно возрастает роль маркетинга, так как он способен правильно ориентировать организацию на рынок. И в настоящее время перед европейскими предприятиями стоит задача выбора актуальной интенсивной стратегии дальнейшего развития, которая позволит компании выйти на новые рынки, модернизировать и расширить инновационную деятельность. В отличие от промышленного рынка, традиционный рынок потребительских товаров не получил широкого распространения концепции маркетинга взаимодействия, поскольку промышленный маркетинг рассматривает операции купли-продажи как продолжительный и непрерывный процесс взаимодействия предприятия-продавца с предприятиями-покупателями. Скорейшему увеличению потенциала фирмы будут способствовать объединения розничных предприятий со смежным ассортиментом, а также объединения с организациями, оказывающими различные услуги покупателям. Для таких объединений будет характерно нематериальное поощрение участников-членов программы⁵.