Ребрендинг предприятия

Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга  следующий:

1.         Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

2.         Аудит бренда

3.         Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора

4.         Анализ финансовых ресурсов предприятия

5.         Анализ негативных особенностей бренда

6.         Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно  заняться стратегией, тактикой, конкретными  действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности  могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к  тому же, не всегда может привести к  успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брендинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией, описанной выше.

Однако, анализ действий организаций  проводящих ребрендинг, показывает, что  до глубокого понимания ситуации им весьма далеко. В октябре прошлого года, одна из известных сетей –  Эконика, заявила о своем ребрендинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и  на основании этих данных можно делать определенные выводы. В качестве исполнителя  было выбрано известное лондонское агентство SCG London, не новичок в этой области, и что же было заявлено в  качестве стратегической основы для  перестройки бренда? Целями изменения  имиджа марки было признано:

• предложить ярко выраженный облик бренда,
• освежить обстановку в магазинах,
• сделать товар легкодоступным,
• определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку,
• понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о бренде.

Если учесть, что в мире не существует ни одной внятной технологии построения сильного бренда , то поверхностность целей, поставленных “именитым” агентством, не удивляет. Однако, как можно ставить цели, не зная точно ситуации, и какова будет стратегия на основе таких целей? В результате, в качестве основы стратегии, был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

• приветливость, надежность и заботливость,
• оригинальность и творчество,
• естественность,
• сексуальность и желанность,
• стильность,
• сила и уверенность в себе.

По видимому, никакого серьезного анализа конкурентной среды и целевой аудитории проведено не было, в результате, в набор ценностей, определяющий стратегию бренда, включили все, что только можно включить. Для бренда нужна одна единственная ценность, в данном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь о попытках действовать “на авось” (неужели англичане так быстро научились действовать “по-русски”?). Авось что-то сработает, авось потребитель создаст хоть какое-то представление о марке, авось это будет эффективным… Как можно предоставлять потребителю сразу десять (!) мотивов для выбора одного объекта?! Может ли потребитель обладать десятью причинами для потребления одного бренда, если общеизвестно, что стереотипу (то есть бренду в данном контексте), который составляет человек в отношении какого-либо объекта, он может присвоить не более одного основного качества!?

Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для  преодоления бездорожья, который  притом был бы одновременно демократичным  и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Не бывает пивного бренда, который был бы построен одновременно на традициях, на новизне, на статусности  и дружелюбии. Бренд – не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное – точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.

Мы не говорим, что ребрендинг “Эконики” увенчается полным провалом. Скорее всего, хорошее рекламное  агентство сможет легко выправить  ситуацию, создав рекламу, которая будет  работать, пусть она будет создана  не на основе подобной “стратегии”, а  на основе опыта и таланта копирайтеров. Кроме того, новое оформление торговых точек уже привлекло и еще  привлечет массу любопытствующих  посетителей и какое-то время, объем  продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брендом, марка “Эконика”  вообще не обладала, то это изменение  имиджа не может не сказаться положительно в краткосрочной перспективе  – потребитель самостоятельно как-то расположит марку на собственной  шкале “статусности”, то есть присвоит ей какую-то оценку, пусть и не предусмотренную  стратегией и будет поступать  в соответствии с ней. Но следует  понимать – этот успех, даже если он и продержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления  в данном сегменте сильного бренда, также быстро сойдет на “нет”, а  в наше время постоянного роста  конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже. Ситуация с сетями, уже прошедшими через ребрендинг это подтверждает.

Ребрендинг “Шатуры” был  также проведен вопреки описанным  выше правилам, в результате от ребрендинга  в регионах было принято решение  отказаться – спонтанно появившийся  вектор бренда оказался далек от целевой  аудитории (четь и хвала оперативности  руководства). Аналогичная ситуация произошла и с ребрендингом сети “Пан спортсмен”, переименование которой  в “Эпицентр” прошло с почти  нулевой результативностью, что  неудивительно – замена одного невнятного имиджа другим, не более четким, не могло  как-то сказаться на показателях. Что  характерно, в обоих случаях, ребрендинг был проведен зарубежными консультантами… Каков смысл привлечения дорогостоящих западных специалистов, у которых уровень понимания брендинга колеблется около той же нулевой отметки, а резуль тат их деятельности – лишь плод интуиции, (отсутствием которой, кстати, не страдают и отечественные дизайнеры)? Впрочем, этот вопрос риторический.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается  по мановению волшебной палочки, бренд- результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего. Иначе, весь этот ребрендинг – выброшенные на ветер деньги. Удачи.

21 Фев 2007 Ср 02:32   Примеры ребрендинга в России. Неудачный ребрендинг
Примеры ребрендинга  в России. Неудачный ребрендинг     Новые компании, магазины, предприятия сферы услуг и новые товары появляются как грибы после дождя, видимо, благодаря установившейся в наших краях еврозиме. Идешь по знакомым улицам и порой перестаешь узнавать знакомые места: там открылась новая "Азбука вкуса" вместо неплохого книжного, тут - приветливую харчевню переоборудовали под модный бутик с яркой вывеской и псевдоитальянским названием Zimaletto или, того хуже, Mazolli.     Но вокруг еще больше примеров не свежеоткрытых и свеженазванных предприятий, а перекроенных и перелицованных старых брендов. Вместо чего-то пусть и не идеально сделанного, но привычного появляется нечто более яркое, но при этом спорное и малопонятное до сих пор.   Не прошло и года, как логотип компании "Ренессанс Страхование" из серо-оранжевого, видимо, символизирующего корпоративный дух и пылание бьющихся в унисон сердец сотрудников, превратился в фиолетово-зеленый. Что это символизирует - сказать трудно, видимо, просто модные кричащие цвета. Кстати, предыдущий вариант был совсем неплох, зря они не стали его продвигать. Зато поменялось почти все. Хочется спросить: ради чего? Что доносят до меня магическая буква Р в кружочке и голос Познера за кадром? Дизайнеры явно использовали тот же ход, что и с Альфа-банком: буква с претензией на отдельный фирменный знак. Только в банке этот знак узнается, а в случае с "Ренессансом" - нет. Он притягивает совершенно другие ассоциации: "парковка", "зарегистрировано". Если бы в рекламной кампании они больший упор сделали именно на этот знак, могло бы выстрелить.     На тех же ошибках базируется новый логотип авиаперевозчика S7, ранее известного как "Сибирь". Ну зачем надо было менять свободное, просторное и свежее слово на бездушные букву-цифру (только изощренный западный ум мог додуматься до того, что первой ассоциацией к слову "Сибирь" является холодная снежная пустыня или тайга - кому что больше не нравится)? К тому же появившиеся в корпоративном дизайне S7 свежие зеленые цвета символизируют именно тот позитивный смысл, который был "зашит" в прежнем имени компании, слове "Сибирь": простор, природа, легкость. Зато теперь можно получить заряд бодрости в кассах аэровокзала, подслушивая диалоги типа: "Мне два билета на "Эссевен", тьфу, на "Эс-Семь", ну то есть на "Сибирь", дайте мне два билета до Новосибирска, пожалуйста, на вечерний рейс".     Увы, никак не могу обойти уже набивший оскомину ребрендинг МТС - компании, имевшей, пожалуй, самый непостоянный образ на рынке. За одно то, что они решились положить конец совковому подходу к созданию каждой рекламной кампании как отдельного образа корпорации, им надо поставить памятник. В виде бронзового яйца работы Церетели. Или в виде дырки в форме яйца. Нет, не поймите меня превратно, мне нравятся простые и сильные образы, яркие локальные цвета. Мне понравилось, что ключевым был оставлен красный цвет, что было логично. Но счастье, как известно, в деталях. А вот их тут как раз нет. Есть, как ни странно, много непостоянства в шрифтах, сетках и образах как рекламных объявлений в прессе, так и в рекламе на ТВ. В самых первых объявлениях лого набрано одним шрифтом, который, как думалось, и есть их фирменный, а сам текст - другим, но очень близким по группе (что просто глаз режет). Странно, что после ребрендинга у них снова пошли странные и непостоянные рекламные ролики - взять того же космонавта, которого, по-моему, вообще никто не понял.     Вот кому повезло с перелицовкой, поначалу казавшейся сомнительной, так это "Билайну" с его ярко-полосатыми пчелиными тушками. В работе однозначно угадывалась рука западных мастеров, помудривших с Альфа-банком (у меня даже возникло подозрение, что британцы приобрели только одну кириллическую гарнитуру и используют ее для всех своих российских проектов). Но… Первоначальная агрессия образов и красок понемногу стала привычной, огрехи и недочеты в логотипе забылись, постоянство в стилистике и разнообразие картинок и тем стали узнаваемы с полувзгляда - идеальный пример нового образа и нового наполнения успешной компании, которая решилась на дорогостоящую пластическую операцию и не прогадала. Следует также заметить, что, несмотря на новый и свежий посыл "жить на яркой стороне", основная графическая тема логотипа и рекламных образов была заимствована из существующего названия и старого фирменного стиля. На старом лого были пчела и собственно полоски. Дизайнеры, по сути, как бы наложили на них увеличительное стекло. На первый взгляд - всего ничего, просто широкие цветные полоски, а на деле - графическая тема, которую можно тиражировать до бесконечности и использовать практически везде.     Всеволод Селянский

 

Два проекта BBDO Branding вошли в число лучших работ на авторитетном международном конкурсе Rebrand100. Российские работы впервые стали призерами конкурса. Самый лучший ребрендинг примеры.

REBRAND 100 Global Awards – самая  известная в мире награда, которая присуждается за эффективный и визуально безупречный ребрендинг.

Это глобальный конкурс, отбирающий успешные примеры трансформации  существующих брендов с учетом новых бизнес-целей, в котором принимают участие крупнейшие брендинговые агентства из 36 стран мира. В TOP-100 вошли кейсы по ребрендингу для компаний PASHA Holding (Азербайджан) и «Техносерв» (Россия). Кроме того, призером от России стал проект нового фирменного стиля РЖД компании «Наша марка», в основу которого лег логотип, также ранее разработанный BBDO Branding. Ребрендинг PASHA Holding (одной из самых влиятельных и быстро развивающихся групп компаний в Азербайджане) решал задачу объединения различных активов холдинга (банка, страховой и девелоперской компаний, туристического агентства) под единым узнаваемым брендом.

Смотрите больше…

Множество примеров лучшего  ребрендинга 2011 …

До:

 

После:

Вторую награду завоевал проект корпоративного брендинга компании «Техносерв», крупнейшего отечественного системного интегратора. Визуальных изменений  бренда требовала новая бизнес-стратегия «Техносерв» с новыми ценностями, видением и характером компании. 

До:

 

 

 

После:

 

 

 

 

 

 

 

 

BCLC

Cossette, Canada

Ребрендинг Лотерейной Корпорации Британской Колумбии — компании, уже 25 лет существующей при Правительстве Британской Колумбии.

До:

После:

 

Calleja

Bulldog, Malta

Ребрендинг 85-летней мальтийской  компании, продающей электротовары.

До:

После:

 

United States Mint

Siegel+Gale, US

Ребрендинг крупнейшего  в мире производителя монет и единственного авторизованного производителя американских монет и официальных медалей.

До:

После:

Australian Diabetes Council

Doppio Design, Australia

Ребрендинг третьего по величине благотворительного фонда по борьбе с диабетом Австралии. На 60% бюджет фонда формируется за счет пожертвований участников фонда и сочувствующей общественности.

До:

После:

 

Aviat Networks

Liquid Agency, US

Ренейминг провайдера беспроводной end-to-end связи.

До:

После:

 

Boticário

FutureBrand Team, Brazil

Ребрендинг бразильской  франчайзинговой сети магазинов  парфюмерии и косметики.

До:

После:

 

bpost

Interbrand, Belgium

Национальный почтовый оператор Бельгии, второй по размеру работодатель страны.

До:

После:

 

COUNT+CARE

MetaDesign AG, Germany

Ренейминг и брендинг одной из крупнейших в Германии компаний, предоставляющих бизнес-услуги.

До:

После:

 

GLAAD

Lippincott, US

Ребрендинг общественной организации, чье название расшифровывается как «Gay and Lesbian Alliance Against Defamation». Группа занимается продвижением честного, непредвзятого и этически корректного освещения в медиа жизни геев, лесбиянок, транссексуалов и событий, с ними связанных.

До:

После: