5. Политическая и правовая
окружающая среда.
- глобальные политические изменения;
- национальные политические изменения;
- региональные политические изменения;
- экономико-политическое развитие;
- социально-политическое развитие;
- влияние профсоюзов;
- развитие налоговой системы.
Информация для
анализа рынка.
Количественные
данные о рынке.
- емкость рынка;
- рост рынка;
- доля рынка;
- стабильность спроса.
Качественные данные о рынке.
- структура потребности;
- мотивы покупки;
- процессы покупки;
- отношение к информации.
Анализ конкуренции.
- оборот/доля рынка;
- сильные и слабые
стороны;
- определимые стратегии;
- финансовая помощь;
- качество управления.
Структура покупателя.
- количество покупателей;
- виды/размеры покупателей;
- сложности, свойственные
отдельным регионам;
- сложности, свойственные
отдельным отраслям
Структура отрасли.
- количество продавцов
- вид продавцов
- организации/союзы
- загрузка производственных
мощностей
- характер конкуренции.
Структура
распределения
- географическая;
- по каналам сбыта;
Надежность, безопасность
- барьеры для доступа;
- возможность появления
товаров-заменителей.
На основе собранной
информации проводят маркетинговый
анализ. Маркетинговый анализ состоит
из:
- анализа сектора промышленности – структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;
- анализа нужд потребителей – ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками вашей продукции;
- анализа конкурентов – рыночная экономика - это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности – ключевые факторы их успеха;
- анализа ССВУ (SWOT-анализ) – с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е. ключевых характеристик бизнеса и/или продукции (технология производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.
Анализ завершается
формулировкой маркетинговой стратегии:
- область деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинга;
- роль других предпринимательских
функций;
- корпоративная культура.
- выбор целевых рынков;
- цели маркетинга (образ,
сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
- организация маркетинга;
- структура маркетинга.
Для выбора сегмента рынка
решающим является анализ потребителей,
выявляющий, что в принципе может
принести прибыль, и анализ производства,
выявляющий возможности предприятия.
Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из
результатов SWOT-анализа, оценки реального
положения на рынке и конкурентоспособности
предприятия.
Структура маркетинга включает
четыре основных компонента:
- продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;
- место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;
- продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;
- цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).
Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion,
Price.
Можно несколько иначе
представить структуру маркетинговой
стратегии – как совокупность
стратегии привлечения покупателей
и стратегии продвижения товара.
Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих
принципах:
- Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:
- товар по замыслу;
- товар в реальном исполнении;
- товар с подкреплением.
- Товары можно классифицировать:
- по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
- на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
- по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
- Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.
- Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.
- Процесс создания нового товара включает составляющие:
- технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
- экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
- маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).
- На этапе выработки идеи используется ряд методов:
- творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);
- психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).
- Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:
- выведение на рынок;
- роста спроса;
- зрелости (насыщения);
- спада спроса;
- реанимации.
Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из следующих
принципов:
- Выбор каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.
- Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности.
- Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.
Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга.
Основные средства стимулирования:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- личная продажа;
- связи с общественностью (Public Relations);
Наконец, основные принципы
работы с ценой в маркетинге:
- Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
- В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценоо<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char"