Развитие концепции маркетинговой деятельности на предприятии

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 39 с., 6 табл., 2 рис., 24 источника, 1 прил.

 

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ, МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ОТДЕЛ  МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

 

Объект исследования — ЗАО «Атлант».

Предмет исследования — маркетинговая деятельность ЗАО «Атлант».

Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант».

Методы исследования: экономического анализа, графо-аналитический,  сравнение.

Исследования и разработки: изучена маркетинговая деятельности ЗАО «Атлант», разработаны конкретные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Область возможного практического применения: маркетинговая деятельность ЗАО «Атлант».

Автор работы подтверждает, что приведенный в  ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Наиболее общей проблемой, связанной  с развитием маркетинга в нашей  стране, является недооценка значимости маркетинговой деятельности. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг. Управленческий аппарат большинства компаний не понимает, что маркетинг - это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим, маркетингу часто отводят второстепенную роль, не смотря на то, что отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым и коммерческим отделами.

Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя  в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в Республике Беларусь формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Жесткая конкуренция на рынке практически  всех товаров и услуг вынуждает  менеджеров прибегать к различным  методам продвижения и продажи  своих товаров и услуг и  неординарным маркетинговым идеям.

Дальнейшее развитие предпринимательской деятельности невозможно без активного внедрения в деятельность предприятий маркетинговой стратегии. Это свидетельствует об особой актуальности проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятий.

Цель курсовой работы - разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант».

В соответствии с поставленной целью  в работе необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические вопросы маркетинговой деятельности;
• проанализировать  маркетинговую деятельность конкретного предприятия;
• разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант».

В качестве объекта исследования рассматривается  ЗАО «Атлант».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность объекта исследования.

При сборе, обработке и анализе  теоретических и практических материалов использовались методы экономического анализа, графо-аналитический, сравнение.

Практическая значимость курсовой работы определяется возможностью использования ее результатов с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности

 

 

Сейчас известно множество определений  маркетинга, каждое из них указывает  на суть того или иного его разновидности. Объединяет все эти определения  концептуальное понимание маркетинга. В соответствии с ним маркетинг  – это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль фирмы, философия бизнеса в условиях конкуренции.

Маркетинг – это анализ, планирование, реализация и контроль за воплощением  «смеси» маркетинговых решений  по продукту фирмы, его цены, системы  продвижения и распределения, а также надежд и ожиданий фирмы, то есть это ключ к достижению целей и задач, стоящих перед фирмой, которая стремится завоевать целевой рынок.

Маркетинг, важен и для некоммерческих учреждений, и для немарочных продуктов. Безотносительно к целям организации основными аспектами маркетинга являются марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных потребителей.

Таким образом, маркетинг – это  достижение целей, стоящих перед  владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упрочения отношений производителя и клиентов и ослабления позиций конкурентов. Если говорить проще, маркетинг – среднее арифметическое двух рассмотренных нами сторон: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна «тянуть одеяло на себя». Цель, стоящую перед торговой маркой, можно сформулировать как стремление к сочетанию краткосрочных прибылей и марочного капитала [12, с.30].

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом:

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [1].

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

• действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
• совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
• объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
• метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть:

• максимально высокое потребление;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни [16, с.80].

Роль маркетинга в экономике - повышение  ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг  понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля  мышления, способного не только реагировать  на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

История развития маркетинга как системы  управления коммерческой деятельностью  тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.

В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления  тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для  достижения желаемых уровней сбыта  на разных рынках, принципы и методы их решения [17].

Мировая наука и практика в области  маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Приведенная классификация концепций  маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга — перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране [8, с.75].

Концепция совершенствования производства - это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия, он основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 - Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.)

 

Условия формирования	Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит  количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – монополия продавца).
Суть концепции	Любой товар будет  пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Особенности концепции	Деятельность фирмы  ориентирована только на возможности  производства (не на потребности общества).
Цели производителя	Увеличение объема продаж.
Способ достижения цели	Снижение себестоимости  достигается путем увеличения производства и производительности труда.
Современные условия  применения	Товары массового спроса, рынок большой емкости.
Недостатки	Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда  и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

Примечание – Источник: [16, с.97].

 

Концепция совершенствования производства находит  применение в двух ситуациях; когда  спрос на товар превышает предложение  и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда [14, с.58].

Концепция совершенствования товара - еще один старый основополагающий подход, которым  руководствуются предприятия. Она  состоит в том, что потребители  будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара (таблица 1.2).

 

Таблица 1.2 - Концепция совершенствования товара (до начала 70–х гг.)

 

Условия формирования	Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность.
1	2
Суть концепции	Любой товар может  быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Особенности концепции	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование  характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.
Продолжение таблицы 1.2
1	2
Способ достижения цели	Достигается путем технических  разработок (инноваций), позволяющих  выделить товар среди конкурентов  по его качественным характеристикам.
Современные условия  применения	Может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы  на разработку товара). Кроме того, производитель  не способен адекватно оценивать  угрозу со стороны товаров–субститутов.

Примечание – Источник: [16, с.101].

 

Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости, так как упускает из виду нужды  клиентов. Использование этой концепции  предприятиями российского военно-промышленного  комплекса - одна из причин их трудностей и бед [18].

Потребительская концепция или концепция традиционного маркетинга характерна для постиндустриального периода экономического развития. Она ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности  (таблица 1. 3).

 

Таблица 1.3 - Потребительская концепция (до конца 70–х гг.)

 

Условия формирования	Частые неудачи в  использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).
Суть концепции	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Особенности концепции	Внимание руководства  компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
Цели производителя	Стремление следовать  в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
Способ достижения цели	Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.
Современные условия  применения	Может быть применена  на любых типах рынка.
Недостатки	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

Примечание – Источник: [16, с.106].

 

Потребительская концепция отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как Procter & Gamble, IBM, McDonalds [4, с.164].