Разработка нового товара

При негативном спросе (все или  большинство сегментов рынка  отвергают товар) используется конверсионный маркетинг.

В зависимости от видов спроса применяют  и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, концентрированный, массовый, промышленный и пробный.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует  о том, что успех на рынке в  продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуется.

Согласно традиционной концепции  сбыта инженеры проектируют продукт, производственные подразделения его  изготавливают, персонал, занимающимся сбытом, должен его "сбыть".

Как правило, сбытовая (традиционная) организация производства (рис. 1.1) характерна для низкого уровня развития производства вообще и для ситуации "рынка  продавца. Номенклатура продукции определяется, скорее, производственными возможностями организации, а не запросами потребителей. Основное содержание повседневной работы составляет контроль за эффективностью производства и затратами. Для организаций такого типа характерна тенденция превращения маркетинга во вспомогательную службу, помогающую добывать средства для поддержания необходимого объема производства.

Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фирмы  начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего  планирования всех деловых операций. Маркетинг создает условия не только для выхода на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Обязательным требованием в  условиях маркетинга становится переход  к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного  проведения активной производственно-сбытовой политики. В основу работы фирмы, придерживающейся маркетинга (рис. 1.2), кладется наиболее эффективный, с точки зрения рынка, принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами (какого качества), по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, представляющий собой сегмент того или иного социального класса, а потом - думать об организации производства: производить и продавать изделия, которые "пойдут" на рынке.

Понятно, что  для этого нужно фирме иметь  гибкие технологии, соответствующие  производственные мощности, квалифицированный  персонал, ориентирующийся на концепцию  маркетинга.

Следует отметить, что "концепция маркетинга" и "концепция  сбыта" на фирме отличаются друг от друга почти таким же образом, как "рынок покупателя" отличается от "рынка продавца". В случае рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом; перед покупателем открываются богатые возможности выбора товара (услуги); он сравнивает между собой различные сорта товаров, выпущенных различными фирмами-производителями, оценивает соответствие потребительных свойств товаров - своим желаниям и запросам, цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому или иному типу (сорту) товара и марке той фирмы, которая посредством эффективной организации продажи этого товара реализует свои основные цели.

2.2 Виды организационных структур  службы маркетинга

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами -- это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими факторами являются:

1. Цели предприятия:С  технико-экономической точки зрения  организация должна обеспечивать  выполнение задач, облегчать руководство  предприятием, минимизировать координационные  проблемы;Должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.2. Условия среды.Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:функциям;товарам;рынкам и покупателям;регионам;функциям и товарам;функциям и рынкам;функциям и регионам.Функциональная организация маркетинга означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия. Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 1.5 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность этой организационной структуры. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.Для функциональной структуры характерны следующие проблемы: групповой эгоизм, трудности с координацией; решение задач, выходящих за пределы компетентности линии, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации. Функциональную структуру маркетинга также характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

2.3Система маркетинговой интеграции

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых  структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы. Вертикальные маркетинговые системы -- это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) -- это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие, занимающееся основным производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

Создание  стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного  длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара – это то же самое, то проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а следовательно – убытков, может даже банкротов. Умение оперировать

инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов – рождению нового успеха.

Многие  управленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорош, чтобы  не найти спрос даже при малой  рекламе, или, особенно, когда товар  находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха,совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг, М., 1999.
2. Котлер Ф, Армстронг Г. Содерс дж, Вонг В. Основы маркетинга. М., СПб, Киев, 1998.
3. Академия рынка: маркетинг / А.Дайян., Ф. Бункерель и др. М., 1993.
4. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1995.
5. Фегеле З. Директ-маркетинг: Пер. с нем., - М., 1999.
6. Диксон П.Р. Управление маркетингом /Пер. с англ., М., 1998.
7. Голубков А.П. Маркетинговые исследования. М., 1998.