Разработка мер по увеличению конкурентоспособности фотосалона «Элиз»

1.2. Позиционирование на рынке фотоуслуг

 

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка.

Результат сегментации  рынка – это желаемые характеристики товара.

Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые  действия по разработке, распространению  и продвижению товара на рынок.

Позиционирование –  это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

Позиционирование –  это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [4].

Позиционирование на рынке представляет из себя направление  маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.[1]

Концепция позиционирования товаров и услуг еще достаточное новое теоритическое достижение в маркетинге. Впервые концепция была выдвинута в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание» в 1979г. Основной идеей этой работы является создание имиджа товара, позволяющее товару занять достойное место в сознании покупателя и отличающее этот товар от товаров-конкурентов.

В связи с этим можно  отметить основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара  - это действия, направленные на обеспечение товару конкурентно-способного положения на рынке.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать.[1]

Если этот сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция  и конкурирующие фирмы уже  заняли свои «позиции». Следовательно  сначало нужно определить позиции  конкурентов. После этого фирма может выбрать один из двух путей позиционирования.

1. Позиционировать себя рядом с конкурентами и бороться за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение следующих условий:
1. фирма может поставить продукцию. Превосходящую аналог конкурента;
2. рынок достаточно велик, чтобы вместить нескольких конкурентов;
3. фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами;
4. избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.
2. разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Для этого надо убедиться в наличии:

2.1 технических возможностей  для создания оригинального продукта;

2.2 экономических возможностей  для этого;

2.3 достаточного числа  потенциальных покупателей, имеющих  желание приобрести новый товар.

После выбора пути позиционирования фирма может приступить к детальному плану маркетинга, который включает в себя следующие этапы:

• исследование мотивов покупательского поведения;
• формирование идеи нового товара;
• проверки и отбора подходящих идей;
• разработки технических предложений;
• ведения экономического анализа;
• изготовления опытного образца и т.д.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать  такие характеристики продукта и  элементов комплекса маркетинга, которые могут отличить его товары от продукции конкурентов в выгодную сторону.

Работа над позиционированием  тесно связана с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей  продукта, рейтинга отличительных преимуществ  товара и т.д. Однако большую роль в позиционировании, как и в маркетинге вообще, играет интуиция исследователя. В связи с этим, карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция, тем не менее, должна подкрепляться изучением потребительских рейтингов торговых марок, опросами покупателей и т.п.

Стратегия позиционирования может  быть наступательной и оборонительной.[1]

 

 

 

Таблица 1.2 Стратегии позиционирования.

Наступательная  (атакующая) стратегия	Управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции.
Оборонительная  стратегия	Может базироваться на стратегии  «крепость на острове». Варианты товара (или  марки), позиционируемые как дорогие  и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Таким образом, мотивы покупки  в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями.[1]

Что касается фотографии, то клиенты, по мнению фотографов, только начинают учиться оценивать уровень предлагаемых услуг и отличать хорошую фотографию от плохой. Поэтому профессионалы сегодня готовы не только работать на съемках, но и проводить  фотовыставки, открытые семинары и платные мастер-классы, чтобы объяснить публике, какой должна быть качественная фотография. Многим и во время съемок приходится проводить ликбезы на тему, как вести себя перед камерой, как стоять, как двигаться, что лучше надеть и т.д. 

Часто клиенты  не понимают, из чего складывается стоимость  снимка. Для большинства из них  по-прежнему открытием является тот факт, что фотограф, дизайнер и стилист – это разные профессии, и труд каждого из них оплачивается отдельно. Тем не менее, время идет, и заказчики уже начинают ориентироваться на имя фотографа, выбирать, исходя из уровня мастерства, а не низкой стоимости и доступности. 

Институт ценообразования  на рынке фотоуслуг сейчас находится  в стадии формирования. Каждый фотограф сам оценивает свои способности  и просит за них те деньги, которые  считает возможным.

Можно выделить семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

1. хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (то есть степени брэнда и степени лояльности брэнду);
2. знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных клнкурентов;
3. выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация );
4. оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
5. убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
6. оценить уязвимость позиционирования (достаточность ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
7. убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

Глава 2. Анализ рынка фото-услуг  в городе Пушкине.

2.1 Сегментирование рынка фото-услуг.

 

Потенциальными потребителями  фирмы является как постоянно  проживающие население города Пушкина, так и туристы и гости города. На конец 2012 года  население города и окрестностей составило 390 тыс. человек. Из всего населения пользоваться услугами фирмы будут, вероятнее всего, молодежь и молодые семьи, а также прочее трудоспособное население в возрасте до 50 лет. Доля лиц пенсионного возраста - 21%, тогда как доля лиц в трудоспособном возрасте очень велика и составляет 61%, то есть более половины населения региона. [7]

Исходя из этого, можно приблизительно определить емкость рынка услуг проявки и печати фотографий. Для прогнозирования объемов спроса необходимо ежегодно отслеживать демографические и социальные процессы в городе.

В городе проживает приблизительно 110 тыс. семей и около 25 тыс. человек одиноких граждан. Если одна семья (кроме пенсионеров) печатает около 100 фотографий в год, плюс в летний период порядка 120, то потенциальная емкость рынка составит 24,2 тыс. в год - спрос на печать фотоснимков, а также около 8,5 тыс. фотоаппаратов в год (считая, что каждая десятая семья будет покупать раз в год новый фотоаппарат). Кроме того, услуги аналоговой печати, пока пользующиеся небольшим спросом, с ростом интереса к винтажной съемке будут пользоваться большим спросом у населения. Предполагая, что в связи с низким уровнем доходов населения лишь около 30% потенциальных потребителей смогут позволить себе пользоваться фото услугами.

В настоящее  время на рынке фото-услуг в  городе Пушкине работают только три фирмы, которые помимо услуг по проявке и печати фотопленок, так же предоставляют услуги фотосалонов, услуги цифрового реставрирования, редактирования и печати фотографий. Именно поэтому они могут считаться серьезными конкурентами.

Для     оценки     сравнительных     преимуществ     фирм-конкурентов     можно использовать метод сегментации рынков по основным показателям:

Таблица 2.1.Метод сегментации по основным показателям

Факторы конкурентоспособности	«Элиз  - фото»	Главные конкуренты
			«Фотостар»	«Kodak-Express»	«Евро-Фото»
1.  Товары
1.1 Качество	4	4	2	3
1.2 Ассортимент	5	4	2	2
1.3 Уровень послепродажного обслуживания	5	4	3	3
1.4 Гарантийный срок	5	4	4	4
2.  Услуги
2.1. Качество	5	5	3	4
2.2. Время исполнения заказов	5	5	4	4
2.3. Ассортимент	5	4	3	3
2.4. Уровень обслуживания	5	4	2	3
3.  Цена
2.1 Продажная	5	3	3	3
2.2 Процент скидки с цены	5	2	2	2

 

4. Продвижение товаров на рынках
4.1 Реклама	5	4	0	3
4.2 Индивидуальная продажа:
4.2.1 стимулирование потребителей	5	3	2	1
4.2.2 демонстрационная торговля	5	3	2	2
4.2.3 показ образцов товаров	5	5	4	2
4.2.4 подготовка персонала сбытовых служб	4	4	3	2
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	73	58	39	41