Разработка марочной политики организации (брендинг)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1  Характеристика  предприятия ООО «Золотая Курочка»

 

Российская компания ООО "Золотая Курочка " со 100% иностранного капитала была учреждена в декабре 1997 г. для реализации проекта по производству мяса цыплят-бройлеров в Липецкой области. Проект был разработан и осуществлен американским инвестиционным фондом "Агробизнес Партнерс " при содействии администрации Липецкой области. Общая сумма инвестиций в проект со стороны фонда составила 25 млн долларов США.

В настоящее время компания "Золотая Курочка " является самым современным в России предприятием по производству мяса цыплят-бройлеров с проектной мощностью 23 тыс. тонн мяса птицы в год на территории Липецкой и Воронежской областей Центрально-Черноземного района Российской Федерации. По уровню организации производства и применяемым технологиям "Золотая Курочка" можно назвать уникальным среди российских производителей мяса цыплят - бройлеров и соответствующим самым эффективным и передовым позициям в области мирового птицеводства. Уникальность предприятия заключается в том, что его составляющие являются вертикально интегрированными участками. Данная структура предприятия позволяет обеспечивать непрерывность производственного процесса с сохранением обязательного санитарного разрыва между партиями птицы, а так же осуществлять эффективный контроль над эпизоотической ситуацией на птицефермах, т. е. априори решена проблема, с которой сталкивались российские птицефабрики, где все производство и по сей день располагается на одной площади.

В настоящее время в состав предприятия  входят племенной репродуктор первого  порядка с инкубаторием, не имеющим  аналогов в России, комбикормовой завод с элеватором ,цех по переработке птицы и 8 птицефабрик с потенциальной производительностью 3 млн. голов бройлеров.

Организация производства цыплят предусматривает введение дополнительных площадей  в случае расширения производства.

В 2000 году силу набирает импортный  продукт. Неурожай зерновых предыдущего  года заставил компанию свернуть производство. Необычайно жаркое лето вызывает эпидемию на птицеферме, что еще более усугубило  ситуацию.

Этой же весной произошла  эпидемия в ряде европейских стран,  и у российского потребителя  возникает недоверие к импортному продукту. Происходит резкий рост цен  на продукцию мяса птицы.

В результате к лету 2000 года на рынке  остаются всего четыре отечественных производителя мяса птицы, импорт падает в цене. И продукт  фирмы « Золотая курочка» даже низкого качества, опережает в  цене на 2 рубля продукт импортный.

В 2001 году хороший урожай, дешевое фуражное зерно. Льготная ставка НДС 10 % на ряд продуктов, включая  мясо птицы. Правительство заявило  о необходимости поддержки отечественного производителя сельскохозяйственной продукции. Спрос на мясо отечественного производителя превышает предложение. Многие задумываются об инвестициях  в сельское хозяйство.

В 2001 году компания увеличила обьем производства на 60 % по сравнению с предыдущем годом, а в 2002 году – на 46 % по сравнению с 2001 годом. Произошел активный рост всего за два года.

В краткосрочной перспективе  – увеличение забоя до 500 тыс. голов  в неделю, что составит не менее 34,5 тыс. тонн готового продукта за год. По итогам 2001 года компания – ООО «Золотая Курочка» догнала по объемам производства ближайших конкурентов и прочно обосновалась в первой тройке отечественных  производителей мяса цыплят.

В 2002 году происходит относительная  стабилизация рынка. Значительный прирост  производителя мяса цыплят, по некоторым  оценкам до 15 %. Хороший урожай зерновых, снижение цен на фуражное зерно, привели  к заметному снижению себестоимости  мяса птицы. Рост объема производства.

В марте 2002 года на фоне разгорающегося скандала вокруг американских окороков, доверие потребителя к американскому  продукту падает, и у российской компании «Золотая курочка» происходит значительное увеличение продаж, компания получает большую прибыль и направляет ее в разработку марочной политики, и закрепление бренда на  потребительском  рынке.

Благодаря хорошему урожаю зерновых, снижению цен на фуражное зерно, незначительному количеству российских конкурентов, отсутствию болезней и эпидемий, правильной стратегии компании, росту объема производства, оптимальной цене, хорошей рекламе, уверенности потребителя в качестве отечественной продукции, падению доверия к импортному продукту данной категории произошло закрепление на рынке продукции компании ООО «Золотая Курочка».

Компания ООО «Золотая Курочка» начала стремительно развиваться  и завоевывать потребительский  рынок. Окупив полностью затраты  и принося максимальную прибыль, маркетологи компании начали проводить  комплекс мероприятий, целью которого было создание марочной политики. Успешная разработка, которой помогла бы компании подняться на первый строки рейтинга среди компаний производящих данный товар, а также в дальнейшем убрать конкурентов с рынка или поглотить  их компании.

 

 

 

2.2 Анализ марочной политики ООО «Золотая Курочка»

 

Рынок увидел первый продукт  компании в конце 1999 г. Уже за год до этого началось проведение комплекса мероприятий, целью которого было создание бренда. Этот комплекс включал в себя:

1. Исследование рынка, заключающееся в изучении структуры потребительских предпочтений и анализе продукции лидирующих российских производителей. Исследование проводились как самой компанией, так и независимыми маркетинговыми агентствами. Они показали, что потребители доверяют российскому продукту, но не всегда могут его купить, предпочитают птицу с белой, а не с желтой кожей со средним весом около 1300 грамм, не понимают, что такое отдельные части цыплят (не считая печально известных окорочков). Компания принимает решение о выпуске в основном целых тушек цыплят со средним весом 1300 грамм и кожей белого цвета.

2. Создание концепции бренда. С учетом задачи выхода на рынок с новым продуктом (имеется в виду новый, никому до тех пор не известный производитель) и с учетом того обстоятельства, что потенциальные конкуренты работают "абы как — все равно все раскупят", выбирается концепция бренда — "качественный продукт по доступной цене".Професси 
ональный дизайн упаковки ставит задачу упаковать птицу в пакет с цветной печатью (в то время большая редкость) и создать достаточно "демократичную" упаковку. В результате получилось нечто, совершенно не типичное для птицы,но определенно бросающееся в глаза на фоне остальногороссийского продукта.

3. Выбор архитектуры бренда. Товарный зонтичный бренд "Куриное Царство™", включающий в себя все возможные продукты из мяса птицы. В результате ассортиментный ряд продукции компании увеличился с четырех наименований в 1998 г. до 106 наименований к концу 2002 г. Одновременно продолжается работа над дизайном бренда. Помня о том, что дизайн должен быть охраноспособным и запоминаемым, компания выпускает новые продукты в упаковке, которую узнает любой потребитель, несмотря на изменение.

4. Обеспечение правовой охраны бренда. Регистрация товарного знака по классу 29 МКТУ — куры, цыплята, куриные пищевые продукты, включая окорочка, филе; продукты из кур, цыплят, включая консервированное мясо, печень, паштеты, котлеты.

5. Реклама и PR-компания. Учитывая полное отсутствие или незначительность действий конкурентов по продвижению собственных торговых марок, компания ограничивает себя сокращенным комплексом мероприятий в этой области, а именно:

• pr - компания лишь в наиболее читаемых домохозяйками изданиях, типа "Лиза", "ТВ-парк", "Семь дней", "Отдохни", "Домашний очаг", "Бурда", "Домовой", "Крестьянка";
• наружная реклама в форме билл-бордов и на грузовиках для доставки продуктов, окрашенных в фирменные цвета компании с ее логотипом;
• реклама в местах продаж и разработка материалов для 
  этих целей.

6. Мониторинг бренда. Постоянно анализируются результаты проделанной работы.

На определенном этапе  компания понимает необходимость вывода на рынок продукта категории premium, поскольку старый продукт пользуется стабильным спросом, и компания не имеет сложностей с его реализацией. Новый продукт характеризуется еще более высоким контролем качества, но одновременно сохраняются все узнаваемые черты упаковки уже признанного продукта.

Компания «Золотая Курочка» изучила и проанализировала предпочтения потребителей, сделав вывод что, потребитель доверяет российскому производителю, но не всегда может его приобрести и предпочитает немного другой товар. Компания решает подстроиться под вкусы и предпочтения потребителей  и принимает решение о выпуске новой продукции, которая бы в наибольшей степени смогла удовлетворить потребителя. Маркетологи компании разрабатывают новую упаковку, она  очень красочная, бросается в глаза на «сером» фоне упаковок конкурентов, и также у нее низкая себестоимость, что позволяет потребителю не переплачивать за сам товар в целом. При расширении ассортиментного ряда компании, продолжается работа над брендом, разрабатывается запоминаемая и узнаваемая всеми потребителями упаковка. Идет улучшение качества не только самого товара, но также и его упаковки. Ведь потребитель ни когда не возьмет с полки товар, если его внешний вид по каким либо параметрам его не устраивает. Так как конкуренты компании «Золотая курочка» не занимаются рекламой своего товара, фирма решает сократить комплекс мероприятий в этой области, так как считает что даже часть всех доступных способов рекламы, сможет заинтересовать потребителя в полной мере.

Компания выпустила  новый товар, разработала новый  запоминающийся дизайн упаковки, улучшила качество товара и расширила ассортиментный ряд, создала рекламу для своего продукта, чем обеспечила себе успех: это высокий спрос среди потребителей, большую прибыль, и оставила конкурентов  позади.

 

 

 

2.3 Разработка марочной политики (бренда)

 

На основе проведенного анализа  марочной политики ООО «Золотая курочка», можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по организации  марочной политики (бренда).

1. Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара.  Важно показать потребителю наилучшие качества, такие как простота, в приготовлении, сравнительную дешевизну продукта, относительно конкурентов, сохранение полезных свойств, а также неизменное качество продукта, экологичность товара, необходимо сообщить и негативные стороны продукта, если таковые имеются. Если он может чем - то навредить определенным категориям потребителей, например наличием каких - либо веществ, на которые может, быть аллергия или не переносимость организма.

2. Защитить юридически торговый  знак «Куриное царство» под  именем, которого выходит более  100 наименований товаров в области  потребления, так же наказывать  конкурентов в тех случаях,  когда их товар и торговая  марка очень схожи с маркой  «Золотая курочка».

3. Одним из важных шагов в  области мероприятий мы считаем  это улучшение упаковки товара. Товар необходимо поместить в  герметичную прямоугольную коробку,  которая сохраняла бы все полезные  свойства товара, увеличивала срок  годности, имела удобную форму  и сбоку ручку, для удобной  транспортировки потребителем, тем  самым не принося неудобства, неся ее в руках тем, что  она оттаивает и холодна для  рук. На одной стороне необходимо  разместить полную информацию  о продукте и компании –  изготовителе, а на другой стороне  рецепт приготовления курицы. На  каждом товаре необходимо указать  разные рецепты, или чтоб они  повторялись как можно реже, ведь  для многих хозяек новые рецепты  вызывают большой интерес. Коробку  из под продукта так же можно  использовать в дальнейшем храня  в ней пищу или предметы  домашнего обихода.

4.  Разработка неких сувениров  в форме магнита – золотой  курочки,  этот  магнит, сняв с  упаковки можно прикрепить на  холодильник, тем самым продукт  вашей компании будет всегда  на глазах хозяев, а также гостей  дома, которые, увидев также   захотят попробовать данный продукт  (см. Рис. 1).

5.  Необходимо увеличить мероприятия  связанные с рекламой товара: выпустить рекламные листовки, календари, брошюры, которые бы рассказывали о продукте. Очень важен легкий  и запоминающийся слоган который был бы у всех на устах. Например, такие слоганы как «Золотая курочка – золотой и вкусный ужин», «Куриное царство – царство вкуса и наслаждения», «Золотая курочка – нежный вкус, по выгодной цене».

6.   Реклама на радио очень  эффективна и мало затратная,  она всегда на слуху и тем  самым быстро запоминается. Расклейка  плакатов, где изображен продукт   на остановках общественного  транспорта и в самом транспорте: автобусы, метро, позволит так  же увеличить объем продаж, и  узнаваемость товара,  так как  человек в любом случае обратит  свое внимание, прочтет, а в  дальнейшем купит данный товар,  и будет о нем говорить.

7. Создание фирменных магазинов  – где цена была бы ниже, чем в обычных продуктовых  точках, имела большой ассортимент  товара, только данной компании. Также возможны скидки пенсионерам  и другим слоям населения. При  покупках свыше определенной  суммы выдавалась накопительная  дисконтная карта для любого  покупателя, тем самым привлекала  его приходить именно в этот  магазин, совершать покупки и  с каждым разом получать все  большую скидку на товары. Расположить  такие магазины необходимо в  каждом районе города, и не  один, а несколько, но очень  важно, чтобы они находились  на определенном расстоянии, друг  от друга, для получения максимальной  прибыли от реализации продукции,  также в местах массового скопления  людей, филиал можно открыть  на продуктовых рынках, торговых  точках и больших торговых  центрах.