Разработка маркетинговой стратегии предприятия

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………	6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ  СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………	8
1.1. Основные понятия теории  маркетинговой стратегии ……………………	8
1.2. Анализ внешней среды  как ключевой этап разработки маркетинговой стратегии …………………………………………………………………………	14
1.3. Методика определения  конкурентоспособности компании  и товара…...	17
2. Анализ И РАЗРАБОТКА стратегии маркетинга предприятия ООО «Энергосервис» ……………………………….	31
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Энергосервис»..	31
2.2. Анализ внешней и  внутренней среды ООО «Энергосервис»…………….	36
2.3. Определение основных направлений разработки стратегии маркетинга ООО «Энергосервис»……………………………………………………………	44
2.4. Проект мероприятий по разработке стратегии продвижения «Энергосервис»…………………………………………………………………	48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………	55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………	58
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………	61

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящий момент, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их юридическая и экономическая а ответственность. Возрастает и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного а процесса. Предприятие в таких условиях не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельности. Появилась необходимость стратегического а мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути а развития. Раньше стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности предприятия, ориентированного на будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В настоящее время основной упор делается на формирование а ориентированной на рынок эффективной организационной и иуправленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Говоря иначе, маркетинговая стратегия а рассматривается как объединенная система предприятия всей работы а предприятия.

Маркетинговая и стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Также данная стратегия и предусматривает наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований товарной и ценовой политики, рынка, каналов стимулирования и распределения и сбыта).

Ключевым фактором при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней и среды, в которой функционирует предприятие, поскольку изменения в этой среде могут привести как к расширению и маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного и маркетинга. Особенно изменения в маркетинговых и стратегиях конкурентов сильно влияют на маркетинговые и возможности, находящиеся в и распоряжении предприятия.

Маркетинговая и стратегия, как правило, разрабатывается с целью освоения и рынка и расширения продаж для увеличения долгосрочных прибылей.

Цель выпускной квалификационной работы – разработать стратегию маркетинга ООО «Энергосервис».

Задачами работы:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой стратегии современного предприятия;

- проанализировать  действующую стратегию маркетинга  предприятия ООО «Энергосервис»;

- предложить  мероприятия по разработке стратегии  продвижения ООО «Энергосервис».

Объект работы: ООО «Энергосервис».

Предмет работы: маркетинговая стратегия предприятия.

Теоретической базой работы являются идеи, концепции, теории западных и российских учёных: Алферевой Р., Андреевой О.Д., Афанасьева А.А., Баландина Е., Басова Л.Е., Голубевой Е.Н., Ковалевой А.А., Крейчмана Ф, Малхорты Н.К., Руделиуса У., Эриашвили Н., Фокса У., Маслоу А., Макклелланда Д. и т.д.

Практической значимостью работы стоит считать то, что её положения могут быть эффективно использованы при анализе маркетинговой деятельности самых различных предприятий с целью выбора стратегии развития.

Источниками информации являются годовой отчёт предприятия за 2011 - 2013 гг.; статьи из газет и журналов, а также научная литература.

При выполнении работы были использованы общенаучные методы диалектической логики, кроме того, применялись сравнительный метод, метод наблюдения, экономический анализ, финансовый анализ и другие.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1. Основные понятия  теории маркетинговой стратегии

 

Маркетинговая и стратегия является одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, предприятий, вузов. Все чаще российские и зарубежные ученые в области маркетинга в своих работах стали обращать внимание на сущность маркетинговой стратегии.

Начиная с 1980-х годов маркетинговая и стратегия является предметом научных исследований. Существует огромное количество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения.

Исследуя различные источники, мы столкнулись с тем, что исследователи чаще всего используют два термина: «маркетинговая стратегия» и «стратегия и маркетинга» и пришли к выводу, что стоит согласиться с Е.П. Смирновым, который утверждает, что «маркетинговая стратегия – это и есть стратегия маркетинга» [6, с. 104].

Экономист Э.А. Журавлев считает, что стратегия и маркетинга – это «основная часть всего управления предприятием, это план его деловой и успешной активности». Задача стратегии имаркетинга - поддержание и развитие процесса производства, интеллектуального потенциала персонала организации, в повышении ассортимента и качества товаров и услуг, в освоении новых и рынков, увеличении сбыта и в повышении и эффективности деятельности [17, с. 72].

Маркетинговая стратегия - комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых предприятие надеется выполнить поставленные задачи. Данное определение дают многие авторы. Так О. Уолкер определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке» [18, с. 41]. Данный признак также отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [14, с. 129].

По мнению Ф. Котлера [14, с. 598], стратегия маркетинга состоит из трех частей:

1. Маркетинговая стратегия должна точно знать сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия. Целевые рынки.
2. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, реклама, области сбыта, стимулирование сбыта, цены и распределение товара. Комплекс и маркетинга.
3. Бюджет и маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех маркетинговых стратегий. Уровень затрат на и маркетинг.

Другой подход отображен в Современном и экономическом словаре «маркетинговая и стратегия – это маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению и своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых и мероприятий, мониторинг» [20, с. 384].

Стратегия маркетинга – планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Данное утверждение поддерживают многие исследователи данной области. Например, В.Ю. Дечкин утверждает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических и тактических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения и продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [22, с.264]. Это же утверждение поддерживает и О.Ловви: «стратегия маркетинга – это широкая концепция того, как товар, цена, продвижение и распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга» [23, c.118].

Иными словами, содержание стратегии и маркетинга показывает, каким образом, ключевые и характеристики товарного предложения предприятия (товар/услуга, цена, и продвижение и распределение) должны привести к достижению целей и маркетинга и организации.

Некоторые исследователи определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для конкретного целевого рынка. Например, профессор Е.М. Волотин утверждает, что стратегия маркетинга – это генеральная и программа маркетинговой деятельности и на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой и деятельности фирмы и инструментарий и комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые и мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию ценовой, товарной, распределительной и сбытовой и политики предприятия. Стратегия маркетинга и показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения и поставленных целей. Следовательно, стратегия и маркетинга представляет собой и использование организацией собственного и потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения и маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса [16, с. 189-190]. Эту позицию поддерживают А.В. Алфёров и А.Г. Бездудная, указывая, что «маркетинговая стратегия – это выбор и целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий и маркетинга для достижения и обслуживания и выбранного рынка» [1, с. 113].

Стратегия маркетинга - это средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга. А.В. Катернюк признает, что стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка, и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса, удовлетворяющего эту группу людей [12, с. 18]. Данное утверждение также похоже на мнение Генри Ассэль, который считает, что стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя. Стратегии маркетинга предполагают: 1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности людей (потребителей, клиентов); 2) позиционирование товаров для целевых сегментов; 3) разработку эффективного комплекса маркетинга [2, с. 8].

В диссертационном исследовании Е.Н. Волков выделяет следующее определение: «Маркетинговая п стратегия – это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых п сегментов потребителей, позиционированию п предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов п анализа внешней и внутренней маркетинговой п среды [3, с. 39].

Таким образом маркетинговая стратегия - это основной долгосрочный план маркетинговой п деятельности организации, направленный на выбор целевых сегментов п потребителей. Она объединяет элементы комплекса маркетинга, основываясь на которые организация осуществляет свои эффективные маркетинговые п мероприятия, направленные на достижение маркетинговых п целей.

Маркетинговая п стратегия – это способ достижения п маркетинговых п целей или поставленных целей. Е.П. Голубков (известный российский ученый) считает, что маркетинговая стратегия – это «главные п направления п маркетинговой деятельности, следуя п которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых п целей» [7, с. 533]. Это определение поддерживает В.Б. Звягинцев, который считает, что маркетинговая п стратегия п промышленного предприятия – это способ достижения стратегических маркетинговых п целей предприятия путем продажи производственной п продукции, обеспечивающей удовлетворение спроса ее потребителей [11, с. 73]. С.Г. Чуваков также поддерживает данное выше определение, понимая под стратегией п маркетинга «совокупность направлений деятельности п предприятия на рынке и соответствующих принципиальных п решений перспективного характера, обеспечивающих выполнение целей маркетинга и затрагивающих следующие вопросы:

• анализ стратегических п маркетинговых возможностей и опасностей;
• выбор стратегических п целевых рынков;
• разработка п стратегического комплекса п маркетинга по товарам, распределению, ценам, продвижению, кадрам;
• разработка вопросов п технического, экономического, финансового, правового, информационного и прочего обеспечения выбранной стратегии маркетинга» [21, с.21]. Этот же признак отмечают и Е. Дихтль и Х. Хёршген: «Стратегия п маркетинга - это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные п мероприятия маркетинга на достижение поставленных п целей» [8, с. 215]. С данной позицией п согласна также и Г.А. Мохова, которая определяет п стратегию маркетинга как направление деятельности и средство достижения поставленных п целей, инструмент, с помощью которого организация приводит свои возможности в соответствие с ситуацией на рынке и может противостоять меняющимся п условиям рынка [19, с. 28]. Аналогичный подход представлен в работе «Меркатор. Теория и практика менеджмента». Составители работы п определяют маркетинговую п стратегию как совокупность п различных средств, необходимых для достижения поставленных п целей в условиях п конкуренции [15, с. 32].