Разработка критериев оценки размещения социальной рекламы

  
     
 
 
 
 
 
 
 
Л.М. Дмитриева при оценке эффективности рекламы вводит понятие «рекламоспособность». Под этим термином понимается «присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание целевой аудитории и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими критериями». 
Она выделяет следующие основные критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы. 
*«Оригинальность (новизна) - рекламная концепция считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных по данной социальной теме. 
*Целостность восприятия - наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств.  
 
 

 

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, «проводят так называемые «трековые» исследования. Они используются для отслеживания динамики изменений в отношении к социальной проблеме, в установке, в поведении целевых групп и на протяжении всей рекламной кампании»

 

  

  
*Запоминаемость - способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций. 
*Ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей - способность рекламного имиджа вызвать у целевого потребителя нелинейные (не следующие напрямую из рекламного обращения) ассоциативные согласования с психологическими образованиями (ощущения, восприятия, идеи), дополняющими субъективно воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы. 
*Универсальность - творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. 
*Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»). Уровень понимания рекламного сообщения и его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.  
 

Эти критерии объединяют в  себе некоторые коммуникативные  и психологические характеристики эффективной рекламы.  
«Коммуникативная» эффективность социальной рекламы - это совокупность трех факторов: 
*Влияния рекламы на изменение знаний о проблеме и способах решения; 
*Влияния рекламы на формирование эмоционального отношения к проблеме; 
*Влияние рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем». 
Не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев.  
«Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности: распознаваемость сообщения, запоминаемость сообщения, притягательная сила сообщения, агитационная сила сообщения».  
 

В основу концепции дизайна  социальной рекламы «Убери за собой» был положен принцип агитационной полиграфии. 
Основная мысль социальной рекламной кампании «Убери за собой» воплощена в надписи, находящейся в центре щита. Крупные четкие буквы, без округлостей, закрепляют впечатление строгости и серьезности акции. Цвет шрифта – зеленый – подсознательно связан с вопросами экологии и гармонично вписывается в общую концепцию рекламы.  

Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы.  
Распознаваемость социальной рекламы - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации проблемы в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с данным социальным сообщением, тем легче всплывает оно в его сознании. 
Характерные ошибки, снижающие распознаваемость: использование в названии трудночитаемого шрифта, наложение текста на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение, недостаточная длительность показа. 
 

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. 
Рекламисты совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В итоге получается так, что ни один из них не запоминается. 
 

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы  
А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения, цельность рекламного сообщения. 
Как можно убедиться, посмотрев на агитационные материалы, на билборде и плакате используется одинаковое цветовое решение, а также одинаковое схематичное изображение различных социальных групп. 

«Психологическая» эффективность  рекламы имеет  трехкомпонентную структуру:  
Когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте). Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся, оригинальное и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знаний респондентов об объекте рекламы 
Аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы, связанные с ним эмоциональные переживания). Оценивает эмоции, вызываемые тестируемым рекламным сообщением: дружественное, успокаивающее, раздражающее, волнующее и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе. 
Поведенческий компонент проявляется в желании досмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемого рекламой. 

Доверие, как общий оценочный показатель. Это общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверие.  
Оценки данных критериев демонстрируют уровень доверия респондентов к социальной рекламе 
Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой. 
Действительно ли необходимо развивать социальную рекламу?  
Ответ очевиден – стоит! Но зачем? А затем, что социальная реклама это PR-лицо государства. 
PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства - очевидна.  
Граждане хотят знать о том, какие программы проводятся и если государство не сообщает им, что делает – значит оно ничего не делает! Кроме того с помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты.  

Итак, несомненно, социальная реклама становится не только популярным, но и важным элементом современной жизни. 
Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком "родстве" с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations. Очевидно, что социальная реклама могла бы (и должна) стать одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью. Как складывается взаимодействие public relations с социальной рекламой — проблема, достойная самого пристального изучения, предварить которое, однако, необходимо знакомством с сегодняшним состоянием социальной рекламы в России. 
Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама – это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.  
 
 
.  

  
Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества.  
Социальная реклама — это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. 
Социальная реклама — это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои. 
Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово.  

 

1

 

2