Производственная концепция

ботниками особенностей покупательского поведения.

Использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем предполагает прямой маркетинг (личная продажа). Он использует следующие средства: личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента; беседы по телефону; контакт с потребителем с ис-

пользованием почтовой связи.

При личной продаже контакт с клиентом в роли продавцов осуществляют все работники банка – от членов правления и руководителей филиалов и отделений и до рядовых штатных и внештатных сотрудников. Сотрудники

более высокого ранга имеют дело с более крупной клиентурой.

Основными качествами продавцов банковских услуг являются контактность и умение убеждать. Продавец должен уметь располагать клиента к доверию, обладать высокой профессиональной квалификацией.

Для личной продажи банковских услуг важным представляется образ мышления сотрудников и их мотивация. Реализация маркетинговой стратегии требует формирования маркетинговой философии, т.е. такого образа мышления, при котором все банковские сотрудники в своих дейст-

виях исходят из необходимости удовлетворения потребностей клиентов. Формирование маркетинговой философии предполагает изменение культуры и мышления, которое нельзя внедрить насильственно, но можно облегчить за счет создания соответствующей мотивации для работников.

Мотивация формируется путем разъяснения сотрудникам сущности проводимой банком стратегической линии и их места в ее реализации, созданием атмосферы сопричастности к достижению общих целей и соответствующей оплатой труда. В оплату труда сотрудников зарубежных банков входят: возмещение издержек, возникающих в ходе оказания услуг,

твердый оклад с возможностью повышения посредством продвижения по службе, премии, комиссионные вознаграждения. При использовании комиссионных вознаграждений возникают проблемы: стремление сотрудников к их получению вступает в противоречие с требованиями к качеству обслуживания. В основном это относится к внештатным сотрудникам, которых сложно контролировать, что приводит к потере доверия к банку. Специалисты отмечают, что связь доходов сотрудников банка с результатами их труда может быть выражена в большей дифференциации окладов и выплат из прибыли, зависящих от финансовых результатов деятельности банка в целом.

32 вопрос.

Важным средством коммуникационной политики является стимулирование сбыта (sales promotion). Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, а стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчения и ускорения продаж. Рассылка по почте буклетов или проспектов с информацией об ассортименте услуг относится к рекламе. Применение плакатов, брошюр, проспектов как вспомогательных средств непосредственно в месте реализации банковских услуг (в отделении банка или при посещении клиента «на дому») называют стимулированием сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта делятся на четыре

категории:

• подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (организация соревнования между сотрудниками);

• оснащение банковских помещений для удобства клиентов (размещение в фойе отделения банка игр для детей клиентов, пока их родителей обслуживают сотрудники банка);

• размещение в помещении банка необходимых информационных материалов для клиентов (справочники, каталоги, консультационные листовки и проспекты);

• организация мероприятий по привлечению клиентов (консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

31.Реклама к дополнению.

Личная продажа как средство коммуникации имеет большое значение на рынке банковских услуг для предпринимателей. Личные отношения, установленные между руководителем банка и руководителем предприятия, ничто не может заменить. Но по мере расширения операций банков широкому кругу клиентов достичь успеха только посредством личной продажи стало невозможно. В результате банки стали использовать неличные коммуникации, основным средством которых является реклама.

Действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка, но и в оказании воздействия на результаты продаж. Основными функциями банковской рекламы являются:

· завоевание доверия клиента к банку;

· информирование его об ассортименте услуг;

· убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;

· побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Классификация есть в тетради.

Основные требования к рекламе – компактность и лаконичность, содержание в минимуме текстового содержания максимума информации.

 

 

23. основные направления  расширения клиентской базы.

Для сохранения клиентской базы и привлечения приоритетных

потенциальных клиентов коммерческие банки определяют свою задачу как поиск путей повышения эффективности деятельности.

Назовем основные характеристики, по которым клиенты оценивают

качество обслуживания в коммерческом

банке:

надежность - точное выполнение банковских операций;

готовность и желание помочь клиенту;

-знания и обходительность банковских служащих, их способность

внушить клиенту доверие;

-индивидуальный подход к обслуживанию каждого клиента;

-внешний вид банковского офиса, оборудования, персонала, оргтехники, рекламно информационных материалов.

Вышеперечисленные факторы в конечном итоге определяют особенности конкуренции в банковском секторе и влияют на формирование и проведение клиентской политики коммерческих

банков.

Программа развития клиентской базы предполагает разработку

мероприятий, включающих два этапа.

На первом этапе процесс разработки может включать в себя уже

используемые банком способы сохранения клиентов: удовлетворение

потребностей конкретных групп клиентов в услугах, обеспечение

качественного обслуживания, разработка услуг, индивидуальных схем, необходимых для клиентов, поддержание имиджа надежного банка и другие. Повышение качества обслуживания. Изучение потребностей клиентов. Разработка продуктов для конкретного сегмента. Составление совместных планов развития сотрудничества с ключевыми клиентами. Применение дифференцированного подхода к системе оплаты банковских услуг

На этом этапе осуществляется систематизация уже используемых банком мероприятий по укреплению клиентской базы, определение сроков, ответственных лиц и способов контроля за выполнением

программы.

На втором этапе привлечение клиентов.

Систематический поиск потенциальных клиентов. Анализ финансового состояния потенциальных клиентов, изучение их проблем внутри предприятия и проблем с обслуживанием в банке. Использование индивидуального планирования работы специалиста, занимающегося вопросами привлечения клиентов, и контроль за ним. Внедрение системы стимулирования клиентов банка, которые способствовали привлечению стратегически важных для банка клиентов. Стимулирование сотрудников за привлечение приоритетных клиентов.

 Все эти мероприятия включаются в программу развития клиентской базы. Большое внимание в плане сохранения и расширения клиентской базы должно быть уделено представительским мероприятиям и рекламной деятельности.

Среди эффективных технологий, укрепляющих клиентскую базу, стоит выделить организацию работы по типу персональных менеджеров, ответственных за группу приоритетных клиентов банка или потенциальных клиентов. Цель использования этой технологии – переход на более высокий, современный уровень развития, повышение конкурентоспособности банка на региональном рынке банковских услуг. Политика банка в вопросах сохранения и привлечения клиентов строится на основе разработанного и утвержденного стратегического плана. В нем указываются основные направления ее реализации. Стратегия регионального банка со сложившейся клиентурой в первую очередь должна быть направлена на сохранение имеющейся клиентуры, затем – на привлечение контрагентов и новых клиентов. Поэтому целесообразно вырабатывать стратегию в отношении различных групп клиентов и отраслевых сегментов.

Общая задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через систему мероприятий повысить качество и эффективность обслуживания за счет совершенствования существующей технологии предоставления услуг, внедрения новых и повышения культуры обслуживания. Ее выполнение приводит к росту привлекательности банка, увеличению числа проводимых через банк операций, снижению себестоимости банковских услуг. В конечном итоге все это способствует развитию долгосрочных отношений .

Технология привлечения клиентов.

привлечение, либо точечное, либо комбинация этих направлений. Для того, чтобы сделать правильный выбор, следует иметь в виду, что всех потенциальных клиентов можно разделить на две группы:

— вновь образованные фирмах, которые нуждаются в открытии расчетного счета для проведения банковских операций;

— предприятия, обслуживающиеся в других банках, но представляющие интерес для данного банка как потенциальные потребители его услуг.

Следует подчеркнуть, что техника привлечения клиентов на обслуживание в банк включает прямое и косвенное привлечение.

1. Прямое привлечение.

Через клиентов банка, довольных обслуживанием и готовых дать рекомендации.

Через участие менеджеров в конференциях, выставках, симпозиумах.

Через родственников сотрудников банка, работающих в коммерческих структурах.

Через информацию об успешной деятельности предприятий, компаний, фирм.

Через личные связи менеджера по привлечению.

Через членство в союзах, ассоциациях (товаропроизводителей, предпринимателей).

Направление адресных писем с предложениями о сотрудничестве.

2. Косвенное привлечение.

Реклама (прямая, косвенная).

Имиджевое воздействие.

Интернет.

Дни открытых дверей банка.

                                  этапа работы по привлечению потенциальных клиентов.

Таблица 12

	Этапы	План действий
	I этап. Подготовительная работа.	Сформировать базу потенциальных клиентов из числа предприятий, организаций в разрезе отраслей, ориентируясь в первую очередь на тех, кто имеет постоянную денежную выручку. Проанализировать базу данных с целью выделения приоритетных потенциальных клиентов. Собрать информацию о потенциальных клиентах. Выяснить условия обслуживания в банках, в которых у них открыты счета.
	II этап. Организационные мероприятия.	За каждым потенциальным клиентом закрепить персонального менеджера. Разработать тактические мероприятия по привлечению каждого из потенциальных клиентов на обслуживание. Внедрить систему индивидуального планирования работы персонального менеджера и систему стимулирования его деятельности.
	III этап. Тактические мероприятия.	Подготовить коммерческие предложения для клиентов, информационные письма. Наладить личные контакты с клиентом. Организовать встречу с руководством потенциального клиента. Осуществить мониторинг деятельности клиента до момента открытия расчетного счета.
	IV этап. Контроль.	Разработать и внедрить систему контроля за выполнением программы по привлечению клиента.

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.