Продвижение и стимулирование сбыта услуг в социально-культурном сервисе и туризме

ВВЕДЕНИЕ

В наше время производители  товаров и услуг более чем  когда- либо вынуждены изыскивать новые  и эффективные способы увеличения объема продаж.  Для этого предприятия  прибегают к определенному набору средств, среди которых важнейшими являются продвижение и стимулирование быта.

      В течение двух последних десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное призвание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

Его своеобразие по сравнению  с другими средствами коммуникации объясняется многими факторами: спецификой этого инструмента коммуникаций, быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла и др.

Данный вопрос в настоящее  время является актуальным, так как  для обеспечения эффективной  реализации продажи товаров и  услуг предприятия социально-культурного  назначения должны проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих распределение  своего продукта в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую  политику, рекламу, а также сервисное  обеспечение проданных товаров  и услуг. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.     

Цель данной контрольной  работы – изучить продвижение  и стимулирование сбыта услуг  в социально-культурном сервисе и туризме.

 

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СКСиТ      

Современный маркетинг требует гораздо большего,  чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами.     

Комплекс  маркетинговых коммуникаций (по Ф. Котлеру)     

Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда и public relations;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

 

     Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации.     

Реклама     

В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной  думой 22.02.06 г., дается следующее определение  рекламы:     

«Реклама – информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].     

Реклама – это инструмент рынка. По существу, она предоставляет  возможность предоставлять потенциальному потребителю сообщения о товаре или  услуге. При этом делая это так, чтобы потребитель предпочел именно этот товар или эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение.     

К преимуществам рекламы можно  отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

 

   А главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

 

     Стимулирование  сбыта     

Стимулирование  сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.     

Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим  методом привлечения потенциальных  покупателей.     

Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

 

     Преимуществами  стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме.

 

     Но  вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

 

     Следует подчеркнуть, что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Личная  продажа     

По  определению Ф. Котлера, под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.     

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

• формирования покупательских предпочтений и убеждений;
• непосредственного совершения акта купли-продажи.

 

     В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта, которые, в свою очередь являются рекламными средствами: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения и т. п.

Пропаганда  и public relations     

По  определению Ф. Котлера, пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.     

Пропаганда  является составной частью более  широкого понятия, public relations. По определению Института общественных отношений (Великобритания), PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.      

В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.     

Функции PR в соответствии с современными представлениями  таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание «положительного образа» организации;
• сохранение репутации организации;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

 

   Методы Public Relations

• Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.
• Печатная продукция в PR. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к PR, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
• Устная речь в PR. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом PR – обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
• Реклама и PR. Логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью [7].

Комплекс  маркетинговых коммуникаций по Панкратову Ф. Г.   

Комплекс  маркетинговых коммуникаций по Панкратову Ф. Г. состоит из следующих компонентов:

• реклама
• коммерческая пропаганда
• стимулирование сбыта
• личные продажи.

 

     Таким образом, общий смысл данной классификации  идентичен классификации Ф. Котлера. Отличие состоит в том, что  Панкратов не выделяет PR [10].   

Из  представленных выше двух точек зрения разных авторов на данный вопрос, можно  сделать вывод, что реклама является базовой частью комплекса продвижения  услуг. Более подробно этот вопрос будет  рассмотрен в следующем параграфе. 

 

2. Реклама и СТиС как элементы продвижения   

Основные утверждения, что  реклама – важнейший элемент  маркетинга, основываются на том, что  сфера маркетинга охватывает все  стороны современной экономики  развитых стран, и при этом любой  этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь  с их рекламной деятельностью [10].    

Как было выяснено ранее, реклама выходит  на первый план как центральный элемент комплекса мероприятий по маркетингу.    

Реклама в туризме является формой непрямой связи между  туристическим продуктом и потребителем. Это значит, что, предоставляя  информацию о компании и  турпродукте, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора [17].   

Рассматривая  место рекламы в маркетинговых  коммуникациях, следует обратиться к истории вопроса.   

 Вначале реклама была  устной. Торговцы, разносчики, бродячие  ремесленники наперебой расхваливали  товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы  городов. Отсюда и название: reclamare по латыни – “выкрикивать”.   

Первой  рекламой в письменном виде считают  хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже  раба.    

Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки  гравировали рекламные сообщения  на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.    

В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены – альбумсы, белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями [6].

Другие же элементы системы  продвижения в первоначальном виде появились много позже (17-19 в. в), а  современный вид приобрели и  вовсе совсем недавно, в 20 веке. Этот факт так же является подтверждением того, что первоосновой маркетинговых коммуникаций является реклама.     

Реклама пронизывает все составные компоненты системы продвижения, например:   

1. PR   

Логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности [7].     

При проведении PR-компании, активно привлекается имиджевая реклама.    

В PR реклама преследует имиджевые цели:

• создание благоприятного мнения о компании рекламодателя,
• усиление ассоциации какого-то типа продукции с именем компании рекламодателя,
• создание устойчивого мнения о преимуществах продукции компании рекламодателя [13].

   Таким образом, имиджевая реклама – вид рекламы, направленный на создание благоприятного имиджа компании рекламодателя, его товаров и услуг. Имиджевая реклама вызывает интерес тех рекламодателей, которые хотят создать устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах/услугах и о самой компании в целом.

Иными словами, для всех, кто стремится быть лидерами в  конкурентной борьбе: оставить своих  конкурентов далеко позади себя, занять прочные позиции на своем рынке, существенно увеличить клиентскую базу и объемы продаж [13].

2. Стимулирование  сбыта   

Стимулирования сбыта  оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой.   

Собственно  само стимулирование сбыта окажет слабый эффект без применения рекламы.   

Значительный  рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается при сочетании с другими элементами маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой и личными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Например, проведение лотереи  и различных конкурсов требует  обязательного информирования большой  целевой аудитории. Чаще всего эта  задача решается средствами рекламы [14, c. 194].   

3. Личные продажи   

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта, которые, в свою очередь являются рекламными средствами: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения и т. п.   

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса  маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [10].