Предпринимательство и реклама. Понятие о системе PR

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

  Виды рекламы

  По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
• Социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;
• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По  финансовому принципу

• Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).
• Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По  типу целевой аудитории выделяют:  

• потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки),  
• деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По  уровню охвата территории (по географическому  признаку) реклама подразделяется на:  

• зарубежную,  
• общенациональную, 
• региональную   
• местную.

 

  Специфические виды рекламы по цели

• Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за недобросовестную рекламу.
• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.
• «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

Роль  рекламы в современном обществе

• Экономическая (получение прибыли);
• Социальная (достижение общественно полезных целей);
• Политическая;
• Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
• Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
• Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
• Эстетическая (культурная). Согласитесь, лишь малая часть рекламы не вызывает желания обратить на неё более пристальное внимание. Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать предложение, изложенное в рекламе.

3. Паблик рилейшнз

Определение, значение и  содержание ПР

Паблик  Рилейшнз сегодня определяется как  одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким  функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг.

 Наиболее  удачным из множества существующих  определений — с позиций собственно  ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:

Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Коммуникация  — это обмен информацией между  двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых  внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных  целей.

Основная  цель ведения деятельности ПР организацией—это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической  среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении  фирмы. Деятельность ПР в организации  может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную  общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с  широкой общественностью), отношения  с потребителями, отношения с  партнерами, отношения с местной  общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с  инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис-ПР).

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние  общественного мнения. Большинство  акций ПР проводятся с целями:

1) убедить  людей изменить свое мнение  по какому-либо вопросу, продукту  или организации, 

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить  существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Бастующие шахтеры или демонстранты в центре города, посетители ресторана McDonald's, пассажиры задымленного вагона метро и обманутые вкладчики «финансовых пирамид», — все эти группы представляют собой общественность в конкретых ситуациях. Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Мнение  —   это   выраженное  отношение  по   какому-либо  вопросу.

Сформированное  отношение человека к чему-либо проявляется  в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или  поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

1. личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
2. культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
3. образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
4. семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
5. социальный класс — позиция в обществе.

Работа  организаций с общественным мнением  на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.

 

Принципы  и функции паблик рилейшнз

Эти основоположные принципы сформулированы авторами американского  учебника "Это ПР. Реалии паблик рилейшнз" Д.Ньюсомом, А.Скоттом, Дж.Турком:

1. Паблик  рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью,  с фактами, а не фикцией.  Поэтому основой их успешной  политики является абсолютная  правдивость, тщательное планирование  и выполнение программ, главной  целью которых выступает удовлетворение  общественных интересов.

2. Паблик  рилейшнз - профессия, ориентированная  на такое оказание услуг, где  основное значение имеют интересы  общественности, а не собственная  выгода Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение  общественности.

3. Поскольку  пиэрмен обязан обращаться к  общественности и искать у  нее поддержки программ и политики  организации, главным критерием  выбора этих программ и направлений  политики должен быть общественный  интерес. Поэтому пиэрмену необходимо  быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая  то, что пиэрмен обращается к  различным группам общественности  через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру  общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту  этих каналов. Он никогда не  должен преднамеренно или невзначай  вводить в заблуждение средства  массовой информации.

5. Находясь  между организацией и окружающей  ее общественностью, пиэрмены  обязаны быть эффективными коммуникаторами,  передавать информацию в обоих  направлениях до тех пор, пока  не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы  содействовать коммуникации в  обоих направлениях и быть  эффективными коммуникаторами, работники  паблик рилейшнз должны хорошо  знать мнения и настроения  различных групп общественности, широко применяя научные методы  изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не  может довольствоваться домыслами.

7. Чтобы  глубже понять волнующие общественность  организации проблемы и отыскать  лучшие пути выхода на них,  работники паблик рилейшнз не  должны надеяться исключительно  на интуицию, они обязаны опираться  на выводы таких социальных  наук, как психология, социология, социальная  психология, широко пользоваться  их методологией изучения общественного  мнения, процессов коммуникации  и семантики.

8. Поскольку  научными исследованиями паблик  рилейшнз занимаются многие специалисты,  практики этой сферы должны  постоянно привлекать и адаптировать  к своим условиям разработки  смежных дисциплин, включая теорию  познания, психологию человека, социологические,  политологические, экономические и  исторические теории. Словом, к сфере  паблик рилейшнз необходим междисциплинарный  подход.