PR технологии в туристской деятельности

5. Оценка.

Это своеобразное отслеживание деятельности кампании, её результатов, а так же изменений  в массовом поведении, что позволяет  четко определить дальнейшие цели.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проведение кампании состоит  из трёх компонентов: адаптация и применение тактики к стратегии, постоянное информирование, позитивное решение всех проблем.  Все элементы кампании должны подвергаться контролю и исследованиям с точки зрения достижения целей, которые в завершении необходимо подвергнуть общему анализу.

3.2 Самые  успешные PR кампании  в туризме (пример).

 

Самым ярким  примером в проведении PR кампаний в сфере туризма является компания Hyatt Resorts. Эта компания в своё время столкнулась с проблемой, которая наиболее часто встречается в практической деятельности любых компаний, а именно, увеличение конкуренции. Главная проблема таких ситуаций состоит, прежде всего, в том, что внимание СМИ резко снижается, в худшем случаем СМИ начинают работать «против», публикую различного рода информацию, содержащую негативный характер.  Таким образом, компания Hyatt оказалась в достаточно сложном положении, утратив основной инструмент передачи сообщения целевой аудитории. Решение данной проблемы взяло на себя агентство KWE, перед которой были поставлены главные задачи: вернуть компании позицию лидера и увеличить престиж торговой марки. Была разработана целая PR-кампания по продвижению сразу 17 курортов.

И так, по традиции, первоначально было проведено исследование. Был проведён расширенный анализ более 50 журналов с целью определить текущее восприятие и известность продукта компании Hyatt Resorts, и результаты показали, что даже специализированные СМИ не были знакомы с основными продуктами компании. Это ещё раз подтверждает необходимость этапа исследования при разработке стратегии продвижения.  Неправильно определение изначальной позиции может привести к краху всей PR кампании. Агентством KWE были приняты главное решение: «заново представить» компанию для СМИ совместно со стратегией продвижения торговой марки в качестве основной темы. Для реализации данного решения необходимо в первую очередь создать продуктивное «событие», которое завладеет вниманием СМИ. Отсюда определяется целевая аудитория – журналисты, а так же главные туристические компании. При принятии решения об использовании тех или иных инструментов PR, выбор был сделан на создании виртуальных курортов. Такой ход нужно отметить как более, чем эффективный, если рассматривать основную цель компании – привлечение внимания, так как такой подход не является традиционным, а значит, привлечёт как можно больше внимания. Было организовано  интерактивное двухдневное событие в новом Йорк-Сити, виртуальном курорте компании Hyatt. Были поставлены следующие цели:  1) укрепить позицию Hyatt как новатора путешествий во время отдыха; 2) начать на рынке кампанию по знакомству потребителей и торговой прессы с торговой маркой Hyatt Resorts; 3) создать осведомленность и узнаваемость курортов Hyatt как лучших мест для отдыха, предлагающих передовые технологии в организации отдыха. В первую очередь, агентство KWE сломало главный принцип в специфике туристических услуг: клиент получил возможность «попробовать» продукт до момента его потребления. 

Фактической новинкой был специально разработанный для  клиентов комплект туалетных принадлежностей с напечатанным приглашением, предлагающим гостям и их семьям отдых на курортах Hyatt Resorts, в том числе размещение на ночь, двухдневные непрерывные программы, приемы и многое другое.

Для поддержки  позиционирования Hyatt как новатора в области отдыха совместно с экспертами был разработан широкий спектр предложений различных путешествий — семейные путешествия, гольф, приключения и т.п. — с учетом мнения соответствующих специалистов фирмы Hyatt, выступающих как принимающая сторона.

17 курортов были  сгруппированы по четырем темам,  обобщающим весь опыт компании Hyatt — от еды и напитков до  видов деятельности и приемов.  Гости и их семьи приглашались  научиться танцевать хулу на  Гавайях, виртуально поплавать  с маской и трубкой, поиграть в гольф и заняться серфингом на Карибских островах, научиться править лодкой, насладиться пением известного певца фламенко Эстебана (Esteban), покататься на горных лыжах на интерактивном имитаторе лыж в комнате «зимнего чуда». Кроме этого, гости могли продегустировать блюда и напитки из региона. Дети принимали участие в программе семейного отдыха.

Ключевым элементом  стратегии виртуального курорта  была серия разработанных профессионалами  семинаров для обсуждения тенденций  развития индустрии путешествий. СМИ и специалисты обсуждали большое число горячих тем, начиная от оздоровительных путешествий до романтических, от семейного отдыха до гольфа. Пресс-релизы, обобщающие основные темы семинаров, были выданы прессе по всей стране в качестве отражающих направление деятельности, где указывались важные отличительные черты Hyatt Resorts, которые усиливали позицию Hyatt как крупного специалиста в области развлекательных путешествий.

В результате этого, более  120 СМИ приняли участие  в этом событии и испытали на себе предложения Hyatt Resorts, в результате чего статьи и информация появились на всех основных телевизионных и радиостанциях и в отдельных общенациональных телевизионных выпусках, а также в ведущих печатных СМИ по всей стране. Успех кампании по повышению имиджа торговой марки, в которой виртуальный курорт играл ключевую роль, существенно укрепил позицию Hyatt Resorts как специалиста в индустрии развлекательных путешествий. Кроме того, в результате использования PR как единственного средства маркетинга начиная с середины 1995 г. зимние продажи увеличились более чем на 9%, а летние продажи (а лето — всегда важнейший сезон для курортов с наиболее теплым климатом) — более чем на 10%.

Таким образом, данный пример служит явным доказательством  того, что PR в индустрии туризма играет важнейшую роль в основной деятельности. Как видно из примера, грамотный PR в индустрии туризма способен привлечь не только потенциальных потребителей туристических услуг, но и клиентов для сотрудничества из смежных сфер деятельности, что для туризма итак же является неотъемлемым компонентом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В заключение хотелось бы отметить, что в любой отрасли  наиболее эффективными являются не отдельные  методики, а «идеология» public relations. Чтобы  компания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не фирма будет работать на public relations, а public relations – на фирму.

Нельзя не согласить  с мнением, что российским компаниям  приходится быть изощреннее и изобретательнее в области public relations. И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительно больше. За годы, прошедшие после распада Советского Союза, на отечественных потребителей было направлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отношения с общественностью очень трудно.

Что же касается туристического бизнеса в общем, то в начале его существования, тогдашние  деятели-авантюристы так сильно «кидали» клиентов, что избавиться от этого «наследства» трудно до сих пор. Это одна из причин, почему просто рекламы туристическим фирмам для привлечения клиентов не хватает. Соперничают с отечественными компаниями и представительства по туризму различных стран. Два из них (Израиля и Египта), например, активно участвовали в главной ежегодной туристической выставке «Отдых 2000», предлагая свои услуги по приему туристов.

Еще одним затруднением на пути распространения public relations в России является то, что в нашей стране вообще с трудом приживается что-то новое, иностранное. На протяжении 70 лет таких понятий, как «конкуренция», «борьба за клиентов» просто не существовало. Поэтому, даже сейчас многим менеджерам кажется, что это они могут выбирать себе клиентов, а последние – должны быть благодарны за хорошо проведенный отпуск. Однако со временем ситуация менялась. Сейчас туристы уже понимают, что туристических компаний много, и есть из чего выбрать. Качественная же работа постепенно становится не преимуществом, а нормой деловой жизни.

И даже те менеджеры, которые понимают важность гармоничных  взаимоотношений с общественностью, не всегда могут реализовывать это  на практике. Дело в том, что если рекламе российские предприниматели  уже кое-как научились, то public relations до сих пор остаются для большинства тайной за семью печатями. Специалистов в данной области крайне мало, и большинство из них сконцентрировано в крупных PR-агентствах, воспользоваться услугами которых может далеко не каждая фирма. Поэтому важно готовить специалистов с новым мышлением в духе public relations, которые могли бы развивать и совершенствовать связи с общественностью в сфере российского бизнеса. Именно в них – залог успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников:

1. Алёшина, И.В. Паблик Рилейшенз  для менеджеров / И.В. Алёшина. – Москва : Изд-во Тандем, 2003. – 255 с.
2. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое / С. Блэк. – Москва : Новости, Б.г. – 239 с. 
3. Зорин, И.В. Туризм как вид деятельности / И.В. Зорин, Т.П. Каверина, А.В. Квартальнов. – Москва, 2001. – 355 с.
4. Квартальнов, В.А. Туризм / В.А. Квартальнов. – Москва, 2002. – 321 с.
5. Кирилов, А.Т.  Реклама в туризме. Учебное пособие / А.Т. Кирилов, Е.В. Маслова. – СПб : Изд-во Лекс стар, 2002. – 112 с.
6. Маркетинг туризма на национальном уровне и региональном уровне // Библиотека туризма [Электронный ресурс].  – 2008. – Режим доступа: http://www.turbooks.ru/stati/marketing/237-marketing-turizma-na-nacionalnom-urovne.html
7. Международный пресс-клуб[Электронный ресурс] / Общероссийский проект «PR-БИБЛИОТЕКА». – Москва, 1998. – Режим доступа: http://pr-club.com
8. Морозова, Н.С. Реклама в социокультурном сервисе и туризме / Н.С. Морозова. – Москва : Изд-во Академия, 2008. – 332 с.
9. Мосеев, О. PR-технологии в туризме / О. Мосеев// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR [Электронный ресурс]. – 2006. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article29943.html. –Дата доступа: 25.04.10.
10. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И.М. Синяева. – Москва : Изд-во Юнити, 2004. – 287 с.
11. Степанова Е. Public Relations в туризме / Е. Степанова // Российский гуманитарный интернет-университет [Электронный ресурс]. – 2002. – 13 с. Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/stepanova_prvturizme.
12. Дурович А. П. Реклама в туризме. - С.35–37.